Mejoran un poco las expectativas de los anunciantes respecto a la inversión publicitaria

Los miembros del panel Zenthinela prevén que este año la inversión publicitaria se reduzca en torno al 1,9%.  Hace dos meses, las previsiones del panel -integrado por responsables comerciales, de marketing y de investigación de compañías anunciantes- apuntaban a un retroceso del 3,5%.

Por medios, el panel estima que este año crecerá la inversión en móviles, internet y televisión (tanto en abierto como de pago), mientras que el resto de los soportes aún experimentarían retrocesos.

En el estudio, que elabora la agencia de medios ZenithMedia, también se interroga a los panelistas sobre las previsiones de inversión en blogs y en redes sociales. Los datos de esta ola arrojan tendencias opuestas, ya que la inversión en blogs retrocedería ligeramente hasta los 12,3 millones de euros, mientras que la dirigida a redes sociales aumentaría por encima del 10% hasta los 43,2 millones de euros.

Las previsiones publicitarias de los anunciantes empeoran, según el panel Zenthinela

Desde el mes de febrero ahora las previsiones de los anunciantes sobre cómo va a comportarse la inversión publicitaria este año han empeorado, según se desprende de las conclusiones del panel Zenthinela, integrado por responsables de los departamentos comerciales y de marketing de un grupo de anunciantes que representa en torno al 14% de la inversión en medios en nuestro país.

Así, si el pasado febrero los miembros del panel apuntaban hacia un retroceso de la inversión del 3%, en el panel del mes de abril el retroceso esperado ya se sitúa en el 3,5%.

El descenso de la inversión previsto estaría provocado por las caídas generalizadas de la publicidad en medios convencionales, que no podrían ser compensadas por los incrementos esperados en internet y móviles que, cuantitativamente, representan una parte inferior de la inversión.

La presión publicitaria en TV cae un 3% en febrero

La presión publicitaria en TV cayó un 3,1% en febrero, respecto al mismo mes del año pasado, según los datos del informe mensual de la agencia de medios Ymedia. Se rompe así una racha de nueve meses seguidos al alza que se inició en mayo de 2013.

En febrero, la presión publicitaria se situó en 201.375 GRP’s frente a los 207.847 GRP’s de febrero de 2012.

El consumo televisivo se mantuvo relativamente estable salvo entre los targets infantiles, que disminuyeron su permanencia frente al televisor durante los días laborables.

Perspectiva DigiMedios

En un par de días se han acumulado varios síntomas preocupantes sobre la situación de la economía y de los medios de comunicación. Si primero se recogían los datos del panel Zenthinela que apuntan a un enfriamiento de las perspectivas de la inversión publicitaria (se prevé un ligero descenso cuando hace dos meses se esperaba un ligero crecimiento), ahora son los datos que muestran un descenso de la presión publicitaria en televisión durante el mes de febrero (aunque debe recordarse que hace tiempo que la presión publicitaria no discurre en paralelo a las cantidades invertidas por los anunciantes). Por último, también ayer se conocían los índices de confianza de los consumidores que elabora el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) y que muestran un descenso en febrero tanto respecto a la situación actual como a la futura. Se trata, en cualquier caso de síntomas, que deben ser seguidos con atención.

Los anunciantes empeoran sus previsiones sobre el comportamiento de la inversión publicitaria en 2014

Los directivos de empresas anunciantes incluidos en el panel Zenthinela estiman que en 2014 la inversión publicitaria retrocederá un 3%. Esta previsión es peor que la realizada el pasado diciembre -cuando se esperaba un incremento del 0,8%- aunque, de materializarse, significaría un descenso de la inversión inferior al 10,1% en el que el estudio i2p cifró el retroceso de 2013.

El panel Zenthinela prevé que crezca la inversión en móviles e internet, con aumentos del 9,7% y del 4,2% respectivamente. Un año más, los descensos de inversión más acusados, en opinión de los anunciantes del panel, cabría esperarlos en los medios impresos.

Mejoran algo las expectativas de los anunciantes en relación a la inversión publicitaria

Los anunciantes integrados en el panel Zenthinela esperan que en el año en curso la inversión publicitaria retroceda el 10,5%, cuando hace dos meses sus previsiones apuntaban a una caída 4 décimas superior. En las tres olas del panel del año en curso las previsiones han sido del -7,8%, en febrero; -10,9% en abril, y -10,5%, en junio.

Los anunciantes esperan descensos en la inversión de todos los medios convencionales y pequeñas subidas de los medios digitales.

A los miembros del panel también se les pregunta sobre los volúmenes de inversión en blogs, redes sociales, vídeo en internet y en publicidad exterior dinámica y en Apps. Según Zenthinela este año la inversión en blogs podría repetir la cifra del año pasado, 12,1 millones de euros; la de redes sociales podría alcanzar los 38,2 millones (+8%); la de vídeo en internet llegaría a 30,3 millones (+21%); la de publicidad exterior dinámica ( o Digital Signage) sería de 10,3 millones (+9%), y la de desarrollo de Apps (aplicaciones y adaptaciones de sites para Móviles) llegará a 26,1 millones (+29%).

El panel Zenthinela lo mantiene la agencia de medios Zenith Media.

Los anunciantes prevén que la inversión publicitaria se reduzca un 7,8% este año

Los anunciantes reunidos en el panel Zenthinela prevén que este año la inversión publicitaria se reduzca un 7,8%, lo que, de materializarse, situaría el mercado publicitario español en unos 4.100 millones de euros, casi la mitad del existente en 2007, antes de la crisis.

El panel, que coordina el director general técnico de la agencia de medios ZenithMedia, Eduardo Madinaveitia, está formado por profesionales de los departamentos de marketing, comercial e investigación de compañías anunciantes que, en total, representan un 16% de la inversión publicitaria en medios.

Según el informe de los datos del panel, las empresas anunciantes están destinando una parte importante de la inversión publicitaria a descuentos y ofertas basadas en precio, lo que, desde el punto de vista del marketing supone un planteamiento muy cortoplacista.

Dentro de la tendencia a la digitalización del mercado, los anunciantes esperan que crezca la inversión en internet y en móviles, si bien la parte de internet que más crece es la inversión en buscadores (un mercado controlado por Google). También se espran crecimientos importantes en el vídeo on line y en las aplicaciones para móviles.

Los anunciantes prevén que la inversión publicitaria caiga un 6,2% en 2013

El panel Zenthinela –integrado por responsables de marketing y comerciales de compañías anunciantes- espera que el año próximo la inversión publicitaria se reduzca un 6,2% (en octubre preveía un retroceso del 3,6%). El panel, gestionado por la agencia de medios Zenith Media, estima que 2012 se cierre con una caída de la inversión del  15,4%.

Si se concreta este retroceso, el mercado publicitario en España se situaría en torno a los 4.600 millones de euros, es decir se habría reducido en los últimos cinco años (desde el inicio de la crisis) en un 42%.

En este contexto de crisis, el mercado se está haciendo cada vez más digital y, de hecho, los responsables del panel Zenthinela esperan que internet se convierta este año en el segundo soporte por volumen de inversión, si bien aún a gran distancia de la televisión.

Por medios, y dejando a un lado la inversión en publicidad digital (tanto internet como móviles), el  panel Zenthinela señala para 2012 retrocesos de dos dígitos en todos los soportes, encabezados por la TV local (-32,8%) y los diarios gratuitos (-28,1%). Los diarios de pago retroceden un 20,5%, y la televisión, el 17,5%.

Previsiones de inversión publicitaria en 2012 (Panel Zenthinela)

  Dic.2011 Feb.12 Abr.12 Jun.12 Oct.12 Dic.12
TV generalista -2,9 -6,1 -7,9 -12,7 -17,3 -17,5
TV temática -2,0 -3,6 -5,5 -10,3 -15,2 -15,2
Temáticas en abierto 0,1 -3,1 -3,9 -9,9 -15,3 -15,4
Temáticas de pago -2,7 -4,7 -5,2 -10,9 -15,1 -14,9
TV local -13,0 -17,7 -16,1 -20,5 -32,9 -32,8
Diarios -8,7 -12,3 -10,7 -16,8 -20,2 -20,5
Diarios gratuitos -8,2 -14,7 -14,5 -19,7 -23,1 -28,1
Revistas -5,8 -8,2 -8,8 -11,7 -16,5 -16,4
Suplementos -6,9 -8,5 -10,2 -14,0 -17,0 -17,2
Radio -0,7 -3,3 -3,3 -6,9 -12,1 -11,9
Exterior -0,8 -4,5 -6,1 -8,7 -13,8 -13,6
Cine -4,5 -5,8 -5,8 -11,5 -18,6 -19,6
Internet 11,0 10,2 11,3 9,1 2,9 1,9
Internet gráficos y vídeo 12,3 10,7 10,6 8,2    
Internet buscadores y enlaces 10,0 8,7 11,3 10,1    
Móviles 10,8 13,4 16,5 14,5 24,2 12,3
Medios para inmigrantes -15,7 -20,4 -22,3 -19,6 -20,6 -23,6
Total mercado -1,6 -4,5 -4,8 -8,9 -15,1 -15,4
Cifras en porcentajes de crecimiento            
             

Los anunciantes prevén una caída del 4,8% de la inversión este año, según el panel Zenthinela

Este año la caída de la inversión publicitaria podría ser del 4,8% si se cumplen las previsiones del panel Zenthinela del mes de abril. Este panel, que mantiene la agencia de medios Zenith Media está integrado por anunciantes.
Dicho porcentaje (algo peor que el registrado hace dos meses , 4,5%) exigiría que el comportamiento de la inversión mejorase a lo largo del año, ya que durante el primer trimestre de este año el mercado publicitario retrocedió en torno al 15%.

Previsiones de inversión publicitaria en 2012 (Panel Zenthinela)

  Dic.2011 Feb.12 Abr.12 Jun.12 Oct.12 Dic.12
TV generalista -2,9 -6,1 -7,9 -12,7 -17,3 -17,5
TV temática -2,0 -3,6 -5,5 -10,3 -15,2 -15,2
Temáticas en abierto 0,1 -3,1 -3,9 -9,9 -15,3 -15,4
Temáticas de pago -2,7 -4,7 -5,2 -10,9 -15,1 -14,9
TV local -13,0 -17,7 -16,1 -20,5 -32,9 -32,8
Diarios -8,7 -12,3 -10,7 -16,8 -20,2 -20,5
Diarios gratuitos -8,2 -14,7 -14,5 -19,7 -23,1 -28,1
Revistas -5,8 -8,2 -8,8 -11,7 -16,5 -16,4
Suplementos -6,9 -8,5 -10,2 -14,0 -17,0 -17,2
Radio -0,7 -3,3 -3,3 -6,9 -12,1 -11,9
Exterior -0,8 -4,5 -6,1 -8,7 -13,8 -13,6
Cine -4,5 -5,8 -5,8 -11,5 -18,6 -19,6
Internet 11,0 10,2 11,3 9,1 2,9 1,9
Internet gráficos y vídeo 12,3 10,7 10,6 8,2    
Internet buscadores y enlaces 10,0 8,7 11,3 10,1    
Móviles 10,8 13,4 16,5 14,5 24,2 12,3
Medios para inmigrantes -15,7 -20,4 -22,3 -19,6 -20,6 -23,6
Total mercado -1,6 -4,5 -4,8 -8,9 -15,1 -15,4
Cifras en porcentajes de crecimiento            
             


Por medios se mantiene el comportamiento de los dos últimos ejercicios, con creciientos esperados en los interactivos (internet, móviles) y retrocesos en los medios convencionales, muy duros en el caso de la televisión(-8%) y los diarios (-10%), que son los soportes que más inversión concentran.

Medios y anunciantes auguran un nuevo retroceso de la inversión en 2012

Tanto los miembros del panel Zenith Vigía (formado por responsables de marketing e investigación de medios de comunicación) como los del panel Zenthinela (integrado por anunciantes) prevén para el año que viene un nuevo retroceso de la inversión publicitaria.
En el caso de Zenith Vigía la previsión apunta a un retroceso del 3,4%, mientras que Zenthinela es más optimista y prevé una caída de sólo el 1,6%. En línea con lo sucedido en los últimos años, los miembros de ambos paneles esperan que los medios interactivos (internet y móviles) se escapen a esta tendencia y registren crecimientos de las cifras de inversión.
Estos paneles son mantenidos por la agencia de medios Zenith Media, cuyo responsable de investigación es Eduardo Madinaveitia.

Los anunciantes prevén un retroceso de la inversión en 2011

El panel Zenthinela, que mantiene la agencia ZenithMedia y que está compuesto por directivos de empresas anunciantes, prevé en su oleada de diciembre que la inversión publicitaria retroceda este año el 3,9%. Hay que recordar que las previsiones de este panel se han ido deteriorando a medida que transcurría el año y que el pasado octubre las previsiones apuntaban a un retroceso del 2,9%.

Previsiones de inversión publicitaria en 2012 (Panel Zenthinela)

  Dic.2011 Feb.12 Abr.12 Jun.12 Oct.12 Dic.12
TV generalista -2,9 -6,1 -7,9 -12,7 -17,3 -17,5
TV temática -2,0 -3,6 -5,5 -10,3 -15,2 -15,2
Temáticas en abierto 0,1 -3,1 -3,9 -9,9 -15,3 -15,4
Temáticas de pago -2,7 -4,7 -5,2 -10,9 -15,1 -14,9
TV local -13,0 -17,7 -16,1 -20,5 -32,9 -32,8
Diarios -8,7 -12,3 -10,7 -16,8 -20,2 -20,5
Diarios gratuitos -8,2 -14,7 -14,5 -19,7 -23,1 -28,1
Revistas -5,8 -8,2 -8,8 -11,7 -16,5 -16,4
Suplementos -6,9 -8,5 -10,2 -14,0 -17,0 -17,2
Radio -0,7 -3,3 -3,3 -6,9 -12,1 -11,9
Exterior -0,8 -4,5 -6,1 -8,7 -13,8 -13,6
Cine -4,5 -5,8 -5,8 -11,5 -18,6 -19,6
Internet 11,0 10,2 11,3 9,1 2,9 1,9
Internet gráficos y vídeo 12,3 10,7 10,6 8,2    
Internet buscadores y enlaces 10,0 8,7 11,3 10,1    
Móviles 10,8 13,4 16,5 14,5 24,2 12,3
Medios para inmigrantes -15,7 -20,4 -22,3 -19,6 -20,6 -23,6
Total mercado -1,6 -4,5 -4,8 -8,9 -15,1 -15,4
Cifras en porcentajes de crecimiento            
             


De materializarse las previsiones, la inversión publicitaria se situaría en los niveles de finales del siglo XX y, en el caso de los medios impresos, más afectados por la crisis, se volvería a cifras que no se manejaban desde finales de los años ochenta.
Como en olas anteriores del panel, las previsiones difieren de unos medios a otros. Los interactivos (internet y los móviles) presentan previsiones de crecimiento de dos dígitos (teniendo en cuenta siempre que parte de bases más bajas y del especial reparto entre publicidad contextual y gráfica). En el extremo opuesto se colocan los medios para inmigrantes, los diarios y la televisión local con caídas superiores al 10%.