Los anunciantes enfrían sus previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria en 2017

El panel Zenthinela (integrado por directivos de empresas anunciantes) prevé que en 2017 la inversión publicitaria en medios convencionales crezca un 4,7%, porcentaje tres décimas inferior al previsto hace dos meses, con motivo de la ola anterior del panel.

Para los responsables del panel de la agencia de medios Zenith Media, el motivo de este enfriamiento de la previsiones hay que buscarlo en un mes de marzo más flojo de lo esperado, aunque durante el mes de abril se habría recuperado un cierto optimismo.

Los miembros del panel también realizan una estimación del comportamiento de la inversión en medios no convencionales, en los que se sitúa el crecimiento en el 1,2%, lo que llevaría al conjunto de la inversión (en medios convencionales y no convencionales) hasta los 12.552 millones de euros, cifra un 3% superior a la del año anterior.

Por lo que se refiere al comportamiento de la inversión por medios, las previsiones de Zenthinela  apuntan a que se seguirán manteniendo las pautas de años anteriores, es decir, importantes aumentos en internet y móviles, crecimientos más cercanos al promedio del mercado en televisión y radio, y descensos de la inversión en los medios impresos.

Previsión de la inversión publicitaria en 2017 (Zenthinela)

  Dic. 16 Feb. 17 Abr. 17 Jun. 17 Oct. 17 Dic. 17
TV generalista +5,3 +5,6 +4,8 +4,9 +3,7 +4,0
Canales de pago +6,6 +7,6 +6,1 +6,7 +6,3 +7,4
Diarios -2,0 -4,2 -3,4 -4,2 -4,8 -4,0
Revistas -3,4 -6,3 -4,6 -6,0 -5,2 -5,5
Suplementos -3,4 -7,8 -7,6 -7,8 -7,2 -6,8
Radio +3,3 +2,8 +2,4 +2,0 +1,9 +1,9
Exterior +2,6 +3,5 +2,0 +2,3 +2,0 +1,7
(PED (Digital signage) +6,1 +5,6 +7,0 +7,5 +6,9 +6,0
Cine +4,2 +2,2 +3,6 +1,0 +0,8 +1,2
Internet +9,8 +10,6 +10,2 +8,7 +9,0 +8,5
Móviles +13,6 +15,1 +14,6 +13,0 +12,6 +11,8
Total mercado +5,0 +5,0 +4,7 +4,0 +3,6 +3,7

En el cuestionario a los panelistas también se recaba información sobre otros extremos como, por ejemplo, la compra programática. Según los miembros del panel de anunciantes, la inversión canalizada a través de la compra programática representa ya un 17,1% del total de la inversión y el 97% de los panelistas piensa que crecerá en los próximos meses.

Los anunciantes mantienen la previsión del crecimiento de la publicidad en el 5%

Los anunciantes del panel Zenthinela prevén que este año la inversión publicitaria crezca el 5%, la misma previsión que expresaron hace dos meses, según un comunicado de la agencia de medios ZenithMedia, que es la que mantiene dicho panel.

A juicio de los panelistas, la televisión (en sus diferentes modalidades) y los medios interactivos serán los que crezcan, mientras que, como viene siendo la tónica de los últimos ejercicios, la inversión en medios impresos experimentaría nuevos descenso, y la de la radio crecerá, si bien por debajo de la media del mercado.

Previsión de la inversión publicitaria en 2017 (Zenthinela)

  Dic. 16 Feb. 17 Abr. 17 Jun. 17 Oct. 17 Dic. 17
TV generalista +5,3 +5,6 +4,8 +4,9 +3,7 +4,0
Canales de pago +6,6 +7,6 +6,1 +6,7 +6,3 +7,4
Diarios -2,0 -4,2 -3,4 -4,2 -4,8 -4,0
Revistas -3,4 -6,3 -4,6 -6,0 -5,2 -5,5
Suplementos -3,4 -7,8 -7,6 -7,8 -7,2 -6,8
Radio +3,3 +2,8 +2,4 +2,0 +1,9 +1,9
Exterior +2,6 +3,5 +2,0 +2,3 +2,0 +1,7
(PED (Digital signage) +6,1 +5,6 +7,0 +7,5 +6,9 +6,0
Cine +4,2 +2,2 +3,6 +1,0 +0,8 +1,2
Internet +9,8 +10,6 +10,2 +8,7 +9,0 +8,5
Móviles +13,6 +15,1 +14,6 +13,0 +12,6 +11,8
Total mercado +5,0 +5,0 +4,7 +4,0 +3,6 +3,7

Fuente: Zenthinela. Cifras en porcentaje esperado de crecimiento de la inversión.

Los anunciantes prevén que la inversión publicitaria cierre 2016 con un crecimiento del 4,3%

Los anunciantes integrados en el panel Zenthinela estiman que 2016 se cierre con una inversión publicitaria un 4,3% superior a la del año anterior. De materializarse esta previsión el crecimiento anual de este ejercicio sería algo inferior al del año pasado cuando el aumento fue del  5,8% según el estudio i2p, que realiza la consultora Media Hotline.

Para 2017 los anunciantes del panel de la agencia de medios ZenithMedia estiman que el aumento de la inversión será del 5%.

Por medios, la previsión que muestra Zenthinela es muy parecida a la de los dos últimos ejercicios, con importantes aumentos de las partidas dedicadas a móviles (+13,6%), internet (+9,8%), canales de pago (+6,6%), publicidad exterior digital (+6,1%) y televisión generalista (+5,3%). Los medios impresos seguirían sufriendo pérdidas de recursos publicitarios, mientras la radio crecería (+3,3%), pero por debajo de la media del mercado.

Los anunciantes elevan al 4,7% la previsión de aumento de la publicidad en 2016

Los anunciantes agrupados en el panel Zenthinela, que mantiene la agencia de medios Zenith Media, estiman que la inversión publicitaria podría crecer este año el 4,7%, porcentaje que es seis décimas superior a su previsión del pasado mes de febrero.

En el reparto por medios, los mayores crecimientos se esperan en los medios digitales, con los móviles a la cabeza, con un aumento esperado del 14,9%. No debe olvidarse, en cualquier caso, que este soporte todavía capta un volumen pequeño de inversión.

La televisión, en cambio, que ya representa en torno a la mitad del total de la inversión en medios convencionales, crecerá de forma significativa, con un aumento del 5% en el caso de la generalista.

Previsión de la inversión publicitaria 2016 (Panel Zenthinela)

  Dic. 15 Feb. 16 Abr 16
TV generalista +6,6 +4,8 +5,0
Canales de pago +7,7 +6,6 +7,2
Diarios -1,0 -0,5 -0,5
Revistas -2,9 -2,0 -1,7
Suplementos -3,2 -3,0 -2,2
Radio +2,3 +2,0 +2,1
Exterior +2,2 +2,3 +3,0
Publicidad exterior digital   11,3 8,8
Cine +3,2 +2,6 +2,8
Internet +8,6 +8,1 +8,6
Móviles +10,3 +14,2 +14,9
Total mercado +4,9 +4,1 +4,7
Fuente: Zenith Media.      

Fuente: Zenith Media. Las cifras expresan el porcentaje de aumento o descenso previsto de la inversión publicitaria en el año.

Los anunciantes prevén que la inversión publicitaria en medios convencionales crezca el 4,1% en 2016

Los anunciantes agrupados en el panel Zenthinela prevén que en 2016 la inversión publicitaria crezca el 4,1% en el caso de los medios convencionales y el 2,2%, en los no convencionales. En relación a los primeros, las previsiones son algo peores a las que se tenían a finales del año pasado cuando los panelistas cifraron en el 4,9% el crecimiento previsto para este año.

Cabe reseñar, como se explica en el informe que «Las previsiones se han realizado a lo largo de tres semanas del mes de febrero, tras un comienzo de año en el que se ha registrado una fuerte inestabilidad en las Bolsas mundiales, con resultado de fuertes caídas y en el contexto de incertidumbre política generado por las dificultades para la formación de nuevo Gobierno en España».

Si se cumplen las previsiones, la televisión será el medio (convencional o no) que capte más inversión, 2.094 millones de euros, superando así al mailing personalizado que llegará a los 2.025 millones, tras dos años de menores crecimientos. A ello ayudará el hecho de que las dos modalidades televisivas crecerán por encima de la media del mercado: la televisión en abierto (+4,8%) y la televisión de pago (+6,6%).

El 73% de la inversión en medios no convencionales se concentra en tres de ellos: el mailing personalizado (30%), la publicidad en el punto de venta, el merchandising, la señalización y los rótulos (23%) y el marketing telefónico (20%).

Previsión de la inversión publicitaria 2016 (Panel Zenthinela)

  Dic. 15 Feb. 16 Abr 16
TV generalista +6,6 +4,8 +5,0
Canales de pago +7,7 +6,6 +7,2
Diarios -1,0 -0,5 -0,5
Revistas -2,9 -2,0 -1,7
Suplementos -3,2 -3,0 -2,2
Radio +2,3 +2,0 +2,1
Exterior +2,2 +2,3 +3,0
Publicidad exterior digital   11,3 8,8
Cine +3,2 +2,6 +2,8
Internet +8,6 +8,1 +8,6
Móviles +10,3 +14,2 +14,9
Total mercado +4,9 +4,1 +4,7
Fuente: Zenith Media.      

Los anunciantes prevén que la publicidad se mantenga en los niveles de este año durante 2016

Para el año 2016, los anunciantes agrupados en el panel Zenthinela, que mantiene la agencia Zenith Media, esperan que la inversión publicitaria crezca el 4,9%, ligeramente por encima de lo esperado para este año: 4,3% De materializarse su previsión para 2015, se confirmaría el que la inversión ha ido de menos a más, puesto que estudios de control de la inversión como el I2P informaron este año de crecimientos del 7,6, 6,6 y 4,7% en los tres primeros trimestres.

En el reparto por medios, las previsiones del panel Zenthinela apuntan a que se mantendrá la tónica de que la inversión continuará creciendo gracias a los medios audiovisuales y digitales, mientras que se prevé que los impresos sigan cediendo inversión.

En este panel también se pregunta por los medios no convencionales, que este año habrían crecido el 2,2%. Dentro de esta inversión tres modalidades acaparan el 73% del total: el mailing personalizado; la publicidad en el punto de venta, el merchandising y la señalización, y el marketing telefónico.

 

Previsión de la inversión publicitaria en 2015 (Zenthinela)

    Feb. 15 Abr. 15 Jun. 15 Oct. 15 Dic. 15 2016
TV generalista   3,1 5,3 6,1 6,5 6,0 6,6
Canales de pago   5,6 6,5 7,2 9,2 7,6 7,7
Diarios   -3,9 -2,9 -2,7 -1,6 -0,7 -1,0
Revistas   -5,6 -3,9 -3,2 -2,6 -2,9 -2,9
Suplementos   -3,7 -5,2 -4,1 -4,0 -3,4 -3,2
Radio   -1,4 -0,6 1,4 1,2 2,3 2,3
Exterior   -1,0 0,1 1,7 0,4 0,9 2,2
Cine   -0,3 0,1 3,4 2,4 3,6 3,2
Internet   5,7 7,6 8,2 8,2 8,1 8,6
Móviles   12,3 11,4 14,3 10,0 9,2 10,3
Total   1,4 3,3 4,2 4,4 4,3 4,9
Fuente: ZenithMedia, panel Zenthinela              

Los anunciantes mejoran un poco su previsión de inversión publicitaria

El panel Zenthinela, de la agencia de medios ZenithMedia, ha elevado hasta el 4,2% la expectativa de crecimiento de la inversión publicitaria este año. El panel, integrado por directivos de empresas anunciantes, habría previsto el pasado abril un crecimiento de la inversión para 2015 del 3,3%.

Según los responsables del panel, el aumento del 6,1% de la inversión previsto para la televisión es consecuencia, en parte, del aumento de los precios de la publicidad televisiva, algo que «se produce al crecer la demanda en un mercado con pocos actores».

En opinión de los anunciantes, sin embargo, los medios impresos todavía continuarán viendo cómo se reduce la inversión publicitaria. Finalmente, ha mejorado la expectativa  en relación a internet y los móviles, en los que la inversión publicitaria podría crecer el 8,2% y el 14,3%, respectivamente.

Previsión de la inversión publicitaria en 2015 (Zenthinela)

    Feb. 15 Abr. 15 Jun. 15 Oct. 15 Dic. 15 2016
TV generalista   3,1 5,3 6,1 6,5 6,0 6,6
Canales de pago   5,6 6,5 7,2 9,2 7,6 7,7
Diarios   -3,9 -2,9 -2,7 -1,6 -0,7 -1,0
Revistas   -5,6 -3,9 -3,2 -2,6 -2,9 -2,9
Suplementos   -3,7 -5,2 -4,1 -4,0 -3,4 -3,2
Radio   -1,4 -0,6 1,4 1,2 2,3 2,3
Exterior   -1,0 0,1 1,7 0,4 0,9 2,2
Cine   -0,3 0,1 3,4 2,4 3,6 3,2
Internet   5,7 7,6 8,2 8,2 8,1 8,6
Móviles   12,3 11,4 14,3 10,0 9,2 10,3
Total   1,4 3,3 4,2 4,4 4,3 4,9
Fuente: ZenithMedia, panel Zenthinela              

 

Mejoran las expectativas de los anunciantes sobre el comportamiento de la publicidad en 2015

Los anunciantes que integran el panel Zenthinela prevén que la inversión publicitaria crezca el 3,3% en 2015, un incremento superior al del 1,4% que esperaban hace dos meses.

Por medios, el panel Zenthinela todavía contempla retrocesos en el caso de los medios impresos y de la radio, mientras que el resto de los soportes crecería, situándose los soportes digitales (internet y móviles) y los televisivos (en abierto y de pago) a la cabeza.

Por lo que se refiere al reparto entre publicidad en medios convencionales y no convencionales, los responsables del panel estiman que el reparto será 41%/59%.

 

Previsión de la inversión publicitaria en 2015 (Zenthinela)

    Feb. 15 Abr. 15 Jun. 15 Oct. 15 Dic. 15 2016
TV generalista   3,1 5,3 6,1 6,5 6,0 6,6
Canales de pago   5,6 6,5 7,2 9,2 7,6 7,7
Diarios   -3,9 -2,9 -2,7 -1,6 -0,7 -1,0
Revistas   -5,6 -3,9 -3,2 -2,6 -2,9 -2,9
Suplementos   -3,7 -5,2 -4,1 -4,0 -3,4 -3,2
Radio   -1,4 -0,6 1,4 1,2 2,3 2,3
Exterior   -1,0 0,1 1,7 0,4 0,9 2,2
Cine   -0,3 0,1 3,4 2,4 3,6 3,2
Internet   5,7 7,6 8,2 8,2 8,1 8,6
Móviles   12,3 11,4 14,3 10,0 9,2 10,3
Total   1,4 3,3 4,2 4,4 4,3 4,9
Fuente: ZenithMedia, panel Zenthinela              

Zenthinela estima que la compra programática canaliza ya la cuarta parte de la publicidad en medios digitales

El panel Zenthinela, integrado por directivos de empresas anunciantes y que mantiene la Agencia de medios ZenithMedia, estima que la compra programática representa ya el 24,6% de toda la inversión publicitaria en medios digitales. La publicidad programática es aquella que se realiza mediante sistemas de subasta de audiencia en tiempo real (RTB o Real Time Bidding) y en la que el sistema informático ajusta la demanda  de los anunciantes con sus especificaciones y targets definidos con las ofertas de audiencia de todo tipo de medios y soportes.

Como referencia cabe recordar que en su estudio de la inversión publicitaria digital, el IAB estimaba que en 2013 el 15,7% de la publicidad gráfica correspondía a compra programática.

Se enfrían las expectativas de los anunciantes sobre el comportamiento de la inversión en 2015

En el arranque del año 2015, las expectativas de los anunciantes sobre el comportamiento de la inversión publicitaria en el ejercicio han descendido un poco en relación a las que tenían a finales del ejercicio pasado, según se desprende de los datos del panel Zenthinela, de la agencia ZenithMedia y que agrupa a directivos de empresas anunciantes.

En concreto, los miembros del panel estiman que este año la inversión publicitaria crecerá el 1,4%, mientras que el pasado diciembre pensaban que sería el 1,9%. De todas formas y aunque los anunciantes todavía piensan que los crecimientos de la inversión publicitaria se centrarán en la televisión y en los medios digitales, sus expectativas para estos últimos han mejorado, mientras que son peores para la televisión generalista.

Previsión de la inversión publicitaria en 2015 (Zenthinela)

    Feb. 15 Abr. 15 Jun. 15 Oct. 15 Dic. 15 2016
TV generalista   3,1 5,3 6,1 6,5 6,0 6,6
Canales de pago   5,6 6,5 7,2 9,2 7,6 7,7
Diarios   -3,9 -2,9 -2,7 -1,6 -0,7 -1,0
Revistas   -5,6 -3,9 -3,2 -2,6 -2,9 -2,9
Suplementos   -3,7 -5,2 -4,1 -4,0 -3,4 -3,2
Radio   -1,4 -0,6 1,4 1,2 2,3 2,3
Exterior   -1,0 0,1 1,7 0,4 0,9 2,2
Cine   -0,3 0,1 3,4 2,4 3,6 3,2
Internet   5,7 7,6 8,2 8,2 8,1 8,6
Móviles   12,3 11,4 14,3 10,0 9,2 10,3
Total   1,4 3,3 4,2 4,4 4,3 4,9
Fuente: ZenithMedia, panel Zenthinela