Los medios prevén que la inversión publicitaria crezca el 3,6% en 2017

Los directivos de medios agrupados en el panel Zenith Vigía prevén que este año la inversión publicitaria crezca un 3,6%, un porcentaje dos décimas inferior al previsto en la oleada anterior del panel hace dos meses.

Según los responsables del panel, “Tras la salida de la crisis y con la creciente digitalización, todo parece indicar que la publicidad ha perdido una gran parte de su capacidad multiplicadora. Debido a su carácter como catalizador de la economía, durante muchos años las cifras de variación de la inversión publicitaria multiplicaban por un factor elevado (próximo a tres) las variaciones de la economía. Ahora ese factor se aproxima a uno, y muy probablemente se quedará por debajo”.

Por medios, durante el primer semestre se han registrado crecimientos de inversión en casi todos los medios (excepción hecha de los impresos, que siguen retrocediendo) aunque dichos crecimientos han sido inferiores a los inicialmente previstos.

Por medios, la mayor fortaleza la encontramos en los digitales (internet, móviles y publicidad digital exterior) y en los canales de pago.

Por otro lado, la publicidad en redes sociales y en vídeo online (por las que también se pregunta a los medios del panel) podrían crecer este años en torno al 8%, alcanzando los 65,4 millones y los 73,5 millones, respectivamente.

Previsión de la inversión publicitaria en 2017 (Zenith Vigía)

  Nov.16 Ene.17 Mar.17 May.17 Jul.17 Sep.17 Nov.17
TV Generalista +5,7 +5,0 +4,6 +4,2 +3,9 +2,5 +2,2
Canales de pago +7,7 +7,5 +7,4 +7,6 +7,3 +7,1 +7,7
Diarios -2,7 -3,5 -4,8 -5,4 -5,4 -6,3 -6,8
Revistas -2,1 -2,6 -3,5 -3,8 -4,0 -4,9 -5,4
Suplementos -4,4 -5,3 -6,5 -7,7 -7,3 -8,4 -8,9
Radio +2,4 +2,5 +2,3 +2,2 +2,2 +2,6 +2,2
Exterior +3,2 +2,8 +2,5 +1,7 +1,9 +1,5 +1,2
PED (Digital signage) +8,4 +7,1 +6,8 +6,2 +7,1 +6,7 +6,6
Cine +4,2 +4,4 +3,9 +3,8 +3,4 +2,3 +2,6
Internet +10,7 +10,7 +10,2 +9,4 +9,0 +9,2 +8,7
Móviles +15,1 +14,9 +13,8 +13,8 +13,6 +13,1 +12,1
Total Mercado +5,2 +4,8 +4,3 +3,8 +3,6 +2,9 +2,6
Fuente: Zenith Media              

Las cifras muestran el porcentaje de crecimiento previsto de la inversión.

El panel Zenith Vigía prevé una caída de la inversión publicitaria del 7% para 2013

El panel Zenith Vigía, formado por directivos de medios de comunicación, prevé para el año en curso un retroceso de la inversión del 7%. La previsión para el conjunto del año empeora notablemente, en relación a la realizada por los panelistas el pasado noviembre (-3,6%).

Según destacan los responsables del panel -la agencia de medios Zenith Media- “Si bien una caída del 7% [de la inversión publicitaria] es una mala noticia para el sector, puede interpretarse como un cierto alivio en una tendencia muy negativa, que según las estimaciones de i2p publicadas la semana pasada, retrocedió un 18% en 2012”.

Previsión de la inversión publicitaria en 2013 (Panel Zenith Vigía)

  Nov. 2012 Ene.2013 Mar.2013 May.2013 Jul.2013 Sep.2013
TV generalista -4,5 -9,0 -8,1 -10,3 -11,0 -10,7
Canales de pago -3,0 -5,2 -6,5 -7,8 -7,6 -6,8
Diarios de pago -7,9 -10,2 -10,8 -14,3 -16,7 -16,9
Diarios gratuitos -5,5 -8,0 -10,4 -12,0 -12,8 -12,3
Revistas -6,1 -8,7 -9,2 -11,8 -15,5 -15,9
Suplementos -6,3 -8,8 -9,8 -14,4 -19,4 -19,7
Radio -3,5 -6,3 -6,0 -9,1 -11,0 -11,6
Exterior -3,6 -6,0 -7,2 -9,5 -11,7 -11,6
Cine -4,8 -8,0 -8,4 -13,7 -13,8 -13,6
Internet 3,5 2,7 1,7 0,6 -0,3 -0,0
Gráfica y vídeo 3,1 2,7 1,9 -0,2 -1,8 -1,8
Buscadores y enlaces 3,9 2,6 1,4 1,4 1,2 1,8
Móviles 10,3 8,4 8,3 9,0 7,9 6,7
Total mercado -3,6 -7,0 -6,5 -9,2 -11,2 -11,2

 

Los medios prevén que este año la inversión publicitaria se reduzca el 14,6%

Los miembros del panel Zenith Vigía, integrado por responsables de investigación, comercial y márketing de los grupos y empresas de comunicación, prevén que este año la inversión publicitaria se reduzca en un 14,6%, al tiempo que esperan para el próximo año un descenso adicional del 3,6%. De materializarse estos retrocesos la inversión publicitaria retrocedería a los niveles vigentes en 1998, según los cálculos de la agencia de medios Zenith Media, responsable del panel.
Las previsiones de los medios, en cualquier caso, son mejores que las recogidas hace un mes por el panel Zenthinela, de la misma agencia de medios, pero cuyos integrantes en ese caso pertenecen a empresas anunciantes.
Al tiempo que se elabora panel de inversión publicitaria, Zenith Media también actualiza entre los mismos encuestados el Índice de Percepción de la Situación Económica (IPSE) y el Índice de Percepción del Mercado Publicitario (IPMP); el primero, que lleva mejorando desde el pasado meyo, se sitúa ahora en -71,6 (tres puntos mejor que en septiembre), mientras que el segundo está en -85,1 (seis puntos peor que en septiembre).
Los panelistas de Zenith Vigía estiman que la crisis del mercado publicitario remitirá hace abril de 2014, por lo que aún quedarían dieciocho meses de dificultades.
Como en actualizaciones anteriores del panel, sólo se espera que crezca la inversión en los medios digitales (internet y móviles), mientras que el resto de los soportes experimentará retrocesos. Como puede observarse en la tabla, las previsiones de inversión por parte de los medios han ido empeorando a medida que transcurría el año.

Previsión de la inversión publicitaria en 2012 (Panel Zenith Vigía)

  Nov. 2011 Ene.2012 Mar.2012 May.2012 Jul.2012 Sep.2012 Nov.2012
TV Generalista -1,9 -3,0 -4,3 -6,8 -9,9 -10,3 -16,8
TV Temática -0,5 -1,6 -2,1 -3,7 -6,2 -6,6 -14,1
Temáticas en abierto -0,5 -1,3 -1,8 -3,5 -5,1 -6,2 -14,4
Temáticas de pago -0,5 -1,7 -2,3 -3,8 -7,0 -6,8 -14,0
TV Local -4,2 -6,0 -7,9 -9,6 -11,5 -11,2 -11,9
Diarios de pago -4,6 -7,2 -8,5 -10,1 -13,4 -13,3 -19,1
Diarios gratuitos -4,0 -6,4 -7,3 -8,5 -11,5 -9,1 -10,1
Revistas -3,2 -5,1 -5,5 -6,8 -8,9 -9,2 -15,3
Suplementos -3,1 -5,1 -5,5 -7,9 -9,3 -9,8 -15,5
Radio -1,3 -2,1 -3,3 -4,3 -5,9 -6,7 -11,5
Exterior -0,5 -1,5 -2,9 -4,0 -6,0 -6,9 -12,6
Cine -1,3 -2,8 -2,6 -2,5 -4,9 -6,5 -17,0
Internet 6,0 7,6 6,4 6,2 5,6 4,9 1,5
Gráfica y vídeo 6,1 7,4 7,2 6,5 6,1 5,2 1,2
Buscadores y enlaces 5,9 7,8 5,5 6,0 5,2 4,6 1,8
Móviles 6,9 9,7 11,3 14,3 14,7 11,8 12,6
Medios para inmigrantes -5,0 -7,5 -9,0 -10,0 -10,2 -9,8 -11,1
Total mercado -1,1 -2,1 -2,7 -4,8 -7,2 -7,6 -14,6

Nuevo empeoramiento de las expectativas de inversión publicitaria de Zenith Vigía

La inversión publicitaria podría descender este año en torno a un 0,3%, de cumplirse las expectativas de los miembros del panel Zenith Vigía, que mantiene la agencia de medios Zenith Media y que está integrado por responsables de investigación y marketing de compañías de medios.
La de mayo es la tercera corrección que experimenta el índice, después de que a comienzos de año se esperase un crecimiento de la inversión del 2,1%. En la ola correspondiente a mayo, los panelistas se decantan, por primera vez este año, por un retroceso de la inversión.
Por medios, prácticamente todos recogen expectativas peores a las de la última ola y los únicos para los que se espera una situación mejor son poco relevantes. La radio, porque de un retroceso de la inversión del 0,5% se pasa a otro descenso del 0,3% y los móviles, porque a pesar de su potencial, aún representan una parte muy pequeña de la inversión.
Es sintomático del ambiente de pesimismo, el retroceso de las expectativas para el medio televisivo, que de un 1,3% de crecimiento en la última ola ha pasado al 0,2%.

Previsión de la inversión publicitaria en 2011 (Panel Zenith Vigía)

2011 Nov. 2010 Ene. Mar. May. Jul. Sep. Nov.
TV Generalista 2,2 3,3 1,3 0,2 -1,0 -3,2 -4,9
TV Temática 10,8 5,5 6,3 3,0 0,9 -1,1 -1,5
TV Temática Abierto 5,2 6,8 6,6 2,8 0,9 -0,6 -1,5
TV Temática Pago 6,2 5,2 6,1 3,1 0,9 -1,3 -1,5
TV Local -2,5 -3,3 -5,3 -7,2 -4,7 -5,4 -6,1
Diarios de pago -3,3 -3,5 -5,7 -7,8 -7,4 -7,9 -8,8
Diarios gratuitos -6,1 -6,6 -8,0 -10,1 -6,4 -6,9 -7,3
Revistas -4,3 -3,7 -3,3 -4,9 -4,8 -5,0 -5,3
Suplementos -3,8 -4,8 -4,4 -5,5 -5,3 -4,9 -6,0
Radio 0,2 0,1 -0,5 -0,3 -0,7 -1,7 -1,8
Exterior -0,1 -0,3 -0,1 -1,8 -1,8 -2,4 -1,0
Cine 1,6 -0,5 -1,4 -5,0 -6,4 -5,4 -1,9
Internet 13,1 12,4 12,6 12,2 9,0 9,2 7,5
Int. Gráfica y Video 12,3 12,7 12,4 11,3 8,2 9,0 6,8
Int. Buscadores y Enlaces 12,9 12,2 12,9 13,0 9,8 9,4 8,2
Móviles 12,2 16,0 18,2 19,2 12,8 10,8 8,3
Medios para inmigrantes -4,8 -5,3 -6,7 -8,5 -3,9 -4,7 -8,3
Total 0,6 2,1 0,9 -0,3 -1,2 -2,3 -3,4
Las cifras corresponden al porcentaje de incremento de la inversión esperado para el año. Las de noviembre son la previsión para 2011.