El panel Zenith Vigía prevé que este año la inversión publicitaria en medios digitales supere a la de televisión

En el ejercicio 2020, si se cumplen las previsiones de los miembros del panel Zenith Vigía, la inversión publicitaria en medios digitales superará a la dirigida a la televisión.

El conjunto de la inversión en el presente ejercicio podría crecer según dicho panel en un 0,8%, aunque como ha sucedido en los últimos años el incremento de la parte destinada a los medios digitales superará ampliamente al mercado, mientras que la de medios convencionales como la televisión generalista, los diarios y las revistas retrocederá.

La previsión de esta ola del panel (+0,8%) supera ligeramente a la realizada para este año el pasado noviembre (+0,7%).

Previsión de la inversión publicitaria en 2020 (Zenith Vigía)

  Nov.19 Ene.20
TV generalista -4,1 -3,9
Canales de pago +2,1 +3,6
Diarios -6,7 -6,9
Revistas -8,3 -8,4
Suplementos -9,0 -8,2
Radio +2,4 +2,0
Exterior +2,5 +2,4
PED (Digital signage) +5,3 +5,8
Cine +3,4 +3,2
Internet y móviles n.d. +8,4
Total +0,7 +0,8

Elaboración de DigiMedios con datos de ZenithMedia. Cifras en porcentajes de incremento o decrecimiento esperado de la inversión.

Las previsiones de los medios sobre el comportamiento de la publicidad siguen empeorando

En el mes de septiembre, los panelistas de Zenith Vigía –que son directivos de medios y de grupos de medios- recortaron sus previsiones sobre el crecimiento de la inversión publicitaria en 2019, aunque siguen esperando que el ejercicio se cierre con un aumento del 1,1%. Ello implicaría, que la inversión en el segundo semestre debería crecer por encima del 3%, para que se pueda compensar la caída de los primeros seis meses.

Los miembros del panel esperan que el año que viene el crecimiento de la inversión se sit´çue en torno al 1,4%.

De acuerdo con los responsables del panel “Si se cumplen estas previsiones y se mantienen otros indicadores económicos, se produciría un  crecimiento real de la inversión (al estar por encima del IPC) pero la publicidad perdería de nuevo peso en la economía española, al quedar por debajo del incremento del PIB”.

Por medios, de nuevo el aumento de la publicidad descansa en los medios digitales, puesto que la televisión, pese a concentrar la mayor parte de la inversión, se ha unido a los medios impresos en su comportamiento a la baja.

Previsión Zenith Vigia de inversión publicitaria, 2019

    Nov.18 Ene.19 Mar. 19 May. 19 Jul.19 Sep.19 Nov.19
TV generalista   +1,1 -0,4 -0,7 -1,0 -1,1 -2,5 -4,8
Canales de pago   +5,0 +5,4 +5,1 +4,1 +4,0 +3,5 +2,5
Diarios   -6,4 -6,1 -6,1 -6,2 -6,8 -6,6 -7,1
Revistas   -5,7 -6,5 -6,1 -7,1 -7,6 -8,0 -8,8
Suplementos   -8,5 -8,3 -8,3 -8,6 -8,4 -9,0 -8,9
Radio   +2,0 +2,1 +2,0 +2,2 +2,4 +2,1 +2,1
Exterior   +2,1 +1,6 +1,8 +2,0 +1,8 +2,1 +2,8
PED (Digital signage)   +6,6 +5,4 +6,7 +6,2 +6,0 +6,3 +5,7
Cine   +2,1 +2,9 +2,4 +3,0 +2,9 +3,2 +3,5
Internet   +9,7 +8,8 +8,8 +8,8 +7,9 +7,9 +8,5
Redes sociales   +11,0 +10,1 +10,2 +9,8 +8,5 +8,3 +8,9
Video on line   +10,5 +9,9 +9,8 +9,2 +8,3 +9,0 +9,4
Moviles   +10,8 +11,1 +10,1 +10,0 +9,0 +9,8 +8,8
Total mercado   +2,9 +1,8 +2,1 +2,0 +1,6 +1,1 +0,4

Elaboración de DigiMedios, con datos del panel Zenith Vigía. Cifras en porcentajes esperados de aumento o retroceso de la inversión publicitaria en el año.

El panel Zenith Vigía estima que la mayor audiencia de la TV a la carta se traduce en menor publicidad para el medio

El 70% de los miembros del panel Zenith Vigía creen que el aumento de audiencia de las plataformas de televisión a la carta (OTTs, por las siglas del inglés Over The Top) producirá una reducción de la inversión en televisión y cifran dicho descenso en el 4,3%. Este panel, mantenido por Zenith Media, está integrado por directivos de medios de comunicación.

En parte como consecuencia de ese descenso, los panelistas estiman que en 2019 la inversión en televisión generalista se reducirá un 1%, mientras que la dirigida a los canales de pago (con un volumen de inversión menor) crecerá el 4,1%. En cualquier caso, los responsables del panel estiman que en el año 2020 la inversión en publicidad digital podría superar a la dirigida a la televisión, que tradicionalmente ha sido el soporte que más publicidad ha captado.

Para final de año, el panel Zenith Vigía prevé que la inversión publicitaria en medios crezca un 2,0%, una décima menos que la previsión de hace dos meses.

En  general, la inversión seguirá respondiendo a los patrones de los últimos años, con crecimientos de los presupuestos dirigidos a medios digitales y un descenso de los correspondientes a los medios convencionales, excepción hecha de la radio.

Previsión Zenith Vigia de inversión publicitaria, 2019

    Nov.18 Ene.19 Mar. 19 May. 19 Jul.19 Sep.19 Nov.19
TV generalista   +1,1 -0,4 -0,7 -1,0 -1,1 -2,5 -4,8
Canales de pago   +5,0 +5,4 +5,1 +4,1 +4,0 +3,5 +2,5
Diarios   -6,4 -6,1 -6,1 -6,2 -6,8 -6,6 -7,1
Revistas   -5,7 -6,5 -6,1 -7,1 -7,6 -8,0 -8,8
Suplementos   -8,5 -8,3 -8,3 -8,6 -8,4 -9,0 -8,9
Radio   +2,0 +2,1 +2,0 +2,2 +2,4 +2,1 +2,1
Exterior   +2,1 +1,6 +1,8 +2,0 +1,8 +2,1 +2,8
PED (Digital signage)   +6,6 +5,4 +6,7 +6,2 +6,0 +6,3 +5,7
Cine   +2,1 +2,9 +2,4 +3,0 +2,9 +3,2 +3,5
Internet   +9,7 +8,8 +8,8 +8,8 +7,9 +7,9 +8,5
Redes sociales   +11,0 +10,1 +10,2 +9,8 +8,5 +8,3 +8,9
Video on line   +10,5 +9,9 +9,8 +9,2 +8,3 +9,0 +9,4
Moviles   +10,8 +11,1 +10,1 +10,0 +9,0 +9,8 +8,8
Total mercado   +2,9 +1,8 +2,1 +2,0 +1,6 +1,1 +0,4

Elaboración de DigiMedios, con datos del panel Zenith Vigía. Cifras en porcentajes de aumento o descenso esperados de la inversión publicitaria.

Los medios prevén que 2018 se cierre con un pequeño aumento de la publicidad

Los responsables de medios de comunicación agrupados en el panel Zenith Vigía esperan que el año en curso se cierre con un incremento de la inversión publicitaria del 1,9%, bastante alejada del crecimiento previsto por el mismo panel en enero, que era del 3,1%, y, en realidad, un decrecimiento, ya que la inflación entre enero y octubre ya se situaba en el 2,9%.

La principal novedad de la oleada de noviembre es que los medios ya esperan que el descenso de la publicidad alcance a la televisión, principal soporte por volumen publicitario en España. Para la televisión en abierto las estimaciones del panel apuntan a un retroceso del 0,5% frente al +0,7% previsto en septiembre y el +2,5%, en enero.

El incremento de la inversión en términos globales se producirá por el empuje de los medios digitales y en menor medida por el de la radio.

Previsión Zenith Vigia de inversión publicitaria, 2018

  Nov. 17 Ene. 18 Mar. 18 May. 18 Jul. 18 Sep. 18 Nov. 18
TV Generalista +2,4 +2,5 +2,5 +2,1 +1,4 +0,7 -0,5
Canales de pago +6,2 +7,0 +7,0 +6,4 +6,3 +5,5 +5,8
Diarios -6,0 -5,8 -4,9 -5,9 -6,2 -6,6 -6,0
Revistas -5,4 -5,0 -4,9 -5,6 -6,1 -5,9 -6,3
Suplementos -7,6 -6,8 -7,1 -7,4 -7,9 -8,0 -8,5
Radio +2,3 +1,7 +1,8 +1,6 +2,0 +2,4 +2,2
Exterior +2,0 +1,6 +2,0 +1,7 +1,9 +1,7 +1,7
PED (Pub. Exterior Digital) +7,8 +6,7 +6,3 +6,2 +6,4 +6,8 +7,2
Cine +1,3 +2,1 +2,5 +2,1 +2,2 +2,2 +3,1
Internet +8,9 +8,2 +8,8 +8,4 +8,8 +8,9 +9,1
Redes sociales     +15,2 +12,6 +11,4 +11,1 +11,1
Video online     +13,3 +11,1 +10,9 +9,8 +10,6
Móviles +11,4 +11,1 +11,5 +11,8 +10,0 +10,5 +11,3
Total mercado +3,1 +3,1 +3,1 +2,7 +2,5 +2,2 +1,9

Elaboración de DigiMedios, a partir de datos del panel Zenith Vigía. Cifras en porcentaje esperado de crecimiento o decrecimiento de la inversión publicitaria.

Los panelistas de Vigía creen que la inversión en medios aumentará un 2,9% en 2019.

100 vigías

Con esta oleada, el panel Zenith Vigía alcanza el centenar, tras su puesta en marcha en febrero de 2001. Desde sus inicios a estado coordinado por Eduardo Madinaveitia de la agencia de medios Zenith. El panel está integrado por directivos de los departamentos comercial, de marketing e investigación de la casi totalidad de medios y grupos de medios españoles, que cumplimentan seis veces al año un cuestionario a través del correo electrónico.

Los medios reducen al 2,5% el crecimiento previsto de la publicidad en 2018

Los responsables de medios que integran el panel Zenith Vigía han reducido hasta el 2,5% el crecimiento esperado de la inversión publicitaria en 2018, desde el 2,7% de la ola anterior, y el 3,1% de comienzos de año.
Las tendencias por medios se mantienen, esperándose que la inversión dirigida a medios digitales crezca por encima de la media, mientras que la correspondiente a los medios impresos continúe descendiendo.
Como es habitual y dentro de las preguntas del panel se le pide a los panelistas información sobre otras cuestiones al margen de la inversión. Por lo que se refiere a la publicidad negociada en forma programática ya representa un 21,7% de la inversión en publicidad digital, aunque cabe señalar que la cuota proporcionada por el panel es superior a la que arrojaba la estimación de la IAB para el año pasado.
Por otro lado, los panelistas que opinan sobre los contenidos patrocinados (branded content) creen que la inversión en esta modalidad de comunicación crecerá en 2018 e, incluso, la cuarta parte de ellos creen que crecerá mucho. En las acciones promocionales con contenido de marca se estima que un poco más de la mitad -el 52,3%- se destina a la promoción o distribución de ese contenido.

Previsión Zenith Vigia de inversión publicitaria, 2018

  Nov. 17 Ene. 18 Mar. 18 May. 18 Jul. 18 Sep. 18 Nov. 18
TV Generalista +2,4 +2,5 +2,5 +2,1 +1,4 +0,7 -0,5
Canales de pago +6,2 +7,0 +7,0 +6,4 +6,3 +5,5 +5,8
Diarios -6,0 -5,8 -4,9 -5,9 -6,2 -6,6 -6,0
Revistas -5,4 -5,0 -4,9 -5,6 -6,1 -5,9 -6,3
Suplementos -7,6 -6,8 -7,1 -7,4 -7,9 -8,0 -8,5
Radio +2,3 +1,7 +1,8 +1,6 +2,0 +2,4 +2,2
Exterior +2,0 +1,6 +2,0 +1,7 +1,9 +1,7 +1,7
PED (Pub. Exterior Digital) +7,8 +6,7 +6,3 +6,2 +6,4 +6,8 +7,2
Cine +1,3 +2,1 +2,5 +2,1 +2,2 +2,2 +3,1
Internet +8,9 +8,2 +8,8 +8,4 +8,8 +8,9 +9,1
Redes sociales     +15,2 +12,6 +11,4 +11,1 +11,1
Video online     +13,3 +11,1 +10,9 +9,8 +10,6
Móviles +11,4 +11,1 +11,5 +11,8 +10,0 +10,5 +11,3
Total mercado +3,1 +3,1 +3,1 +2,7 +2,5 +2,2 +1,9

Elaboración de DigiMedios, con datos del panel Zenith Vigía. Cifras en porcentaje de crecimiento o decrecimiento esperado de la inversión publicitaria.

El panel Zenith Vigía amplía sus estimaciones a la inversión en redes sociales y video oline

El panel Zenith Vigía –integrado por responsables de medios de comunicación- ha comenzado a incluir entre sus estimaciones del comportamiento de la inversión publicitaria la correspondiente a redes sociales y video online. Las primeras previsiones apuntan para este año crecimientos del 15,2 y del 13,3%, respectivamente, por encima incluso de la correspondiente a la publicidad en móviles, que se espera que aumente en el 11,5%.

En conjunto, los miembros del panel prevén para 2018 un crecimiento de la inversión publicitaria del 3,1%, que es el mismo porcentaje que estimaban el pasado mes de enero.

A grandes rasgos, las previsiones por medios permanecen bastante estables esperándose ligeras mejoras en la radio, internet y los móviles y moderándose algo la caída de diarios y revistas.

Previsión Zenith Vigia de inversión publicitaria, 2018

  Nov. 17 Ene. 18 Mar. 18 May. 18 Jul. 18 Sep. 18 Nov. 18
TV Generalista +2,4 +2,5 +2,5 +2,1 +1,4 +0,7 -0,5
Canales de pago +6,2 +7,0 +7,0 +6,4 +6,3 +5,5 +5,8
Diarios -6,0 -5,8 -4,9 -5,9 -6,2 -6,6 -6,0
Revistas -5,4 -5,0 -4,9 -5,6 -6,1 -5,9 -6,3
Suplementos -7,6 -6,8 -7,1 -7,4 -7,9 -8,0 -8,5
Radio +2,3 +1,7 +1,8 +1,6 +2,0 +2,4 +2,2
Exterior +2,0 +1,6 +2,0 +1,7 +1,9 +1,7 +1,7
PED (Pub. Exterior Digital) +7,8 +6,7 +6,3 +6,2 +6,4 +6,8 +7,2
Cine +1,3 +2,1 +2,5 +2,1 +2,2 +2,2 +3,1
Internet +8,9 +8,2 +8,8 +8,4 +8,8 +8,9 +9,1
Redes sociales     +15,2 +12,6 +11,4 +11,1 +11,1
Video online     +13,3 +11,1 +10,9 +9,8 +10,6
Móviles +11,4 +11,1 +11,5 +11,8 +10,0 +10,5 +11,3
Total mercado +3,1 +3,1 +3,1 +2,7 +2,5 +2,2 +1,9

Fuente: Zenith Vigía. Datos de porcentaje de aumento o descenso de la inversión esperados.

El panel Zenith Vigía estima que la inversión publicitaria crecerá el 3,1% este año

Durante 2018 la inversión publicitaria crecerá un 3,1% si se cumplen las previsiones del panel Zenith Vigía, integrado por responsables de medios de comunicación españoles.

La previsión es idéntica a la realizada el pasado mes de noviembre por el panel. Aunque es pronto para adelantar cómo ha cerrado la inversión el año 2017 –los datos se conocerán en las próximas semanas-, se espera que el ejercicio haya terminado prácticamente estancado, en función de cómo se fue comportando la inversión a lo largo del año.

En relación a 2018, el comportamiento esperado no difiere mucho del registrado en los dos últimos años, con un crecimiento en los medios digitales, incluida la publicidad para móviles, crecimientos moderados para televisión y radio y descensos de los medios impresos.

En el cuestionario del panel se indaga también sobre otros extremos relacionados con la publicidad. En relación a la compra programática, los panelistas opinan que representa ya más del 20% de la inversión en publicidad digital, dividiéndose casi a medias entre la dirigida a ordenadores (47,5%) y a móviles (45,5%), correspondiendo el resto a los televisores conectados.

Previsión Zenith Vigia de inversión publicitaria, 2018

  Nov. 17 Ene. 18 Mar. 18 May. 18 Jul. 18 Sep. 18 Nov. 18
TV Generalista +2,4 +2,5 +2,5 +2,1 +1,4 +0,7 -0,5
Canales de pago +6,2 +7,0 +7,0 +6,4 +6,3 +5,5 +5,8
Diarios -6,0 -5,8 -4,9 -5,9 -6,2 -6,6 -6,0
Revistas -5,4 -5,0 -4,9 -5,6 -6,1 -5,9 -6,3
Suplementos -7,6 -6,8 -7,1 -7,4 -7,9 -8,0 -8,5
Radio +2,3 +1,7 +1,8 +1,6 +2,0 +2,4 +2,2
Exterior +2,0 +1,6 +2,0 +1,7 +1,9 +1,7 +1,7
PED (Pub. Exterior Digital) +7,8 +6,7 +6,3 +6,2 +6,4 +6,8 +7,2
Cine +1,3 +2,1 +2,5 +2,1 +2,2 +2,2 +3,1
Internet +8,9 +8,2 +8,8 +8,4 +8,8 +8,9 +9,1
Redes sociales     +15,2 +12,6 +11,4 +11,1 +11,1
Video online     +13,3 +11,1 +10,9 +9,8 +10,6
Móviles +11,4 +11,1 +11,5 +11,8 +10,0 +10,5 +11,3
Total mercado +3,1 +3,1 +3,1 +2,7 +2,5 +2,2 +1,9

Fuente: Zenith Media. Porcentajes de crecimiento/decrecimiento de la inversión publicitaria.

Los medios aún esperan que la inversión publicitaria crezca este año

Los responsables de medios agrupados en el panel Zenith Vigía prevén que 2017 se cerrará con un incremento de la inversión publicitaria del 2,6%, que se apoyará, sobre todo, en el crecimiento de la inversión en los medios digitales.

La previsión es inferior a la realizada hace dos meses (2,9%) y se encuentra muy alejada de lo que el panel estimaba a comienzos de año, cuando esperaba un aumento del 4,8%. El ejercicio, sin embargo, ha ido de más a menos, y se ha complicado, incluso, con los acontecimientos políticos del segundo semestre, según se señala en el panel.

De nuevo, son los medios digitales los impulsores del crecimiento de la publicidad, puesto que soportes como la televisión y la radio crecen por debajo de la media, mientras que los impresos siguen perdiendo inversión.

Para 2018, según se señala en el comunicado que acompaña los datos del Zenith Vigía, “Si se cumplieran las expectativas actuales la inversión publicitaria debería experimentar el año próximo un crecimiento algo superior al de este año: un 3,1%”.

Previsión de la inversión publicitaria en 2017 (Zenith Vigía)

  Nov.16 Ene.17 Mar.17 May.17 Jul.17 Sep.17 Nov.17
TV Generalista +5,7 +5,0 +4,6 +4,2 +3,9 +2,5 +2,2
Canales de pago +7,7 +7,5 +7,4 +7,6 +7,3 +7,1 +7,7
Diarios -2,7 -3,5 -4,8 -5,4 -5,4 -6,3 -6,8
Revistas -2,1 -2,6 -3,5 -3,8 -4,0 -4,9 -5,4
Suplementos -4,4 -5,3 -6,5 -7,7 -7,3 -8,4 -8,9
Radio +2,4 +2,5 +2,3 +2,2 +2,2 +2,6 +2,2
Exterior +3,2 +2,8 +2,5 +1,7 +1,9 +1,5 +1,2
PED (Digital signage) +8,4 +7,1 +6,8 +6,2 +7,1 +6,7 +6,6
Cine +4,2 +4,4 +3,9 +3,8 +3,4 +2,3 +2,6
Internet +10,7 +10,7 +10,2 +9,4 +9,0 +9,2 +8,7
Móviles +15,1 +14,9 +13,8 +13,8 +13,6 +13,1 +12,1
Total Mercado +5,2 +4,8 +4,3 +3,8 +3,6 +2,9 +2,6
Fuente: Zenith Media              

Las expectativas de los medios sobre la inversión publicitaria siguen enfriándose

Los responsables de los medios de comunicación integrados en el Panel ZenithVigía prevén que el ejercicio se cierre con un crecimiento de la inversión publicitaria del 2,9%. Este porcentaje es siete décimas inferior al previsto hace dos meses (3,6%) y, además, significaría que la inversión  debería crecer en la segunda parte del año el 6%.

Según destacan los responsables del panel, “Por primera vez en los últimos años no se espera un crecimiento de la inversión publicitaria superior al incremento del PIB. Tras la crisis económica y la creciente digitalización de la población, cada vez hay más oportunidades de comunicación para las marcas que no se traducen en inversión publicitaria en medios”.

Por medios, sólo mejoran las previsiones en el caso de la radio e internet, mientras que para el resto o permanecen iguales a hace dos meses o empeoran. Como en los últimos años, las expectativas del panel apuntan a incrementos de la inversión en todos los medios, excepto en los impresos.

[TABLE=95

Los medios recortan de nuevo las expectativas de la inversión publicitaria, según el panel Zenith Vigía

Los responsables comerciales y de marketing de los medios y grupos de medios de comunicación prevén que este año la inversión publicitaria crecerá un 3,8% respecto a la de 2016, según la tercera oleada del panel Zenith Vigía.

Se trata del tercer recorte de las expectativas, tras prever un 5,2 en noviembre del año pasado; el 4,8% el pasado enero;, y el 4,3% en marzo. Según los responsables del panel -la agencia de medios Zenith Media-, los recortes hay que buscarlos en la atonía de la inversión en los primeros meses de este año.

En esta oleada sólo se prevé que aumente la publicidad dirigida a los canales de televisión de pago, mientras que la del resto de los soportes permanecerá estancada (como la de los móviles) o descenderá (en el resto).

 

Previsión de la inversión publicitaria en 2017 (Zenith Vigía)

  Nov.16 Ene.17 Mar.17 May.17 Jul.17 Sep.17 Nov.17
TV Generalista +5,7 +5,0 +4,6 +4,2 +3,9 +2,5 +2,2
Canales de pago +7,7 +7,5 +7,4 +7,6 +7,3 +7,1 +7,7
Diarios -2,7 -3,5 -4,8 -5,4 -5,4 -6,3 -6,8
Revistas -2,1 -2,6 -3,5 -3,8 -4,0 -4,9 -5,4
Suplementos -4,4 -5,3 -6,5 -7,7 -7,3 -8,4 -8,9
Radio +2,4 +2,5 +2,3 +2,2 +2,2 +2,6 +2,2
Exterior +3,2 +2,8 +2,5 +1,7 +1,9 +1,5 +1,2
PED (Digital signage) +8,4 +7,1 +6,8 +6,2 +7,1 +6,7 +6,6
Cine +4,2 +4,4 +3,9 +3,8 +3,4 +2,3 +2,6
Internet +10,7 +10,7 +10,2 +9,4 +9,0 +9,2 +8,7
Móviles +15,1 +14,9 +13,8 +13,8 +13,6 +13,1 +12,1
Total Mercado +5,2 +4,8 +4,3 +3,8 +3,6 +2,9 +2,6
Fuente: Zenith Media              

Cifras en porcentaje de crecimiento o decrecimiento esperado de la inversión publicitaria.