Las previsiones de los medios sobre el comportamiento de la publicidad siguen empeorando

En el mes de septiembre, los panelistas de Zenith Vigía –que son directivos de medios y de grupos de medios- recortaron sus previsiones sobre el crecimiento de la inversión publicitaria en 2019, aunque siguen esperando que el ejercicio se cierre con un aumento del 1,1%. Ello implicaría, que la inversión en el segundo semestre debería crecer por encima del 3%, para que se pueda compensar la caída de los primeros seis meses.

Los miembros del panel esperan que el año que viene el crecimiento de la inversión se sit´çue en torno al 1,4%.

De acuerdo con los responsables del panel “Si se cumplen estas previsiones y se mantienen otros indicadores económicos, se produciría un  crecimiento real de la inversión (al estar por encima del IPC) pero la publicidad perdería de nuevo peso en la economía española, al quedar por debajo del incremento del PIB”.

Por medios, de nuevo el aumento de la publicidad descansa en los medios digitales, puesto que la televisión, pese a concentrar la mayor parte de la inversión, se ha unido a los medios impresos en su comportamiento a la baja.

Previsión Zenith Vigia de inversión publicitaria, 2019

    Nov.18 Ene.19 Mar. 19 May. 19 Jul.19 Sep.19 Nov.19
TV generalista   +1,1 -0,4 -0,7 -1,0 -1,1 -2,5 -4,8
Canales de pago   +5,0 +5,4 +5,1 +4,1 +4,0 +3,5 +2,5
Diarios   -6,4 -6,1 -6,1 -6,2 -6,8 -6,6 -7,1
Revistas   -5,7 -6,5 -6,1 -7,1 -7,6 -8,0 -8,8
Suplementos   -8,5 -8,3 -8,3 -8,6 -8,4 -9,0 -8,9
Radio   +2,0 +2,1 +2,0 +2,2 +2,4 +2,1 +2,1
Exterior   +2,1 +1,6 +1,8 +2,0 +1,8 +2,1 +2,8
PED (Digital signage)   +6,6 +5,4 +6,7 +6,2 +6,0 +6,3 +5,7
Cine   +2,1 +2,9 +2,4 +3,0 +2,9 +3,2 +3,5
Internet   +9,7 +8,8 +8,8 +8,8 +7,9 +7,9 +8,5
Redes sociales   +11,0 +10,1 +10,2 +9,8 +8,5 +8,3 +8,9
Video on line   +10,5 +9,9 +9,8 +9,2 +8,3 +9,0 +9,4
Moviles   +10,8 +11,1 +10,1 +10,0 +9,0 +9,8 +8,8
Total mercado   +2,9 +1,8 +2,1 +2,0 +1,6 +1,1 +0,4

Elaboración de DigiMedios, con datos del panel Zenith Vigía. Cifras en porcentajes esperados de aumento o retroceso de la inversión publicitaria en el año.

Los medios vuelven a reducir las expectativas de crecimiento de la publicidad, según el Zenith Vigía

El panel Zenith Vigía, formado por directivos de medios y grupos de comunicación, prevé que este año la inversión publicitaria crezca un 2,2% respecto al año pasado. Este porcentaje es ligeramente inferior al de 2,5% que el panel preveía antes del verano. Este panel lo elabora la agencia de medios ZenithMedia.
En esta ocasión, las previsiones empeoran en prácticamente todos los medios, salvo en los casos de las revistas, la radio, la publicidad exterior digital, internet y los móviles.
Cabe destacar que entre los medios que empeoran las previsiones se encuentra la televisión generalista (que representa la mayor parte del mercado) y también se espera un menor crecimiento del video on-line.

Previsión Zenith Vigia de inversión publicitaria, 2018

  Nov. 17 Ene. 18 Mar. 18 May. 18 Jul. 18 Sep. 18 Nov. 18
TV Generalista +2,4 +2,5 +2,5 +2,1 +1,4 +0,7 -0,5
Canales de pago +6,2 +7,0 +7,0 +6,4 +6,3 +5,5 +5,8
Diarios -6,0 -5,8 -4,9 -5,9 -6,2 -6,6 -6,0
Revistas -5,4 -5,0 -4,9 -5,6 -6,1 -5,9 -6,3
Suplementos -7,6 -6,8 -7,1 -7,4 -7,9 -8,0 -8,5
Radio +2,3 +1,7 +1,8 +1,6 +2,0 +2,4 +2,2
Exterior +2,0 +1,6 +2,0 +1,7 +1,9 +1,7 +1,7
PED (Pub. Exterior Digital) +7,8 +6,7 +6,3 +6,2 +6,4 +6,8 +7,2
Cine +1,3 +2,1 +2,5 +2,1 +2,2 +2,2 +3,1
Internet +8,9 +8,2 +8,8 +8,4 +8,8 +8,9 +9,1
Redes sociales     +15,2 +12,6 +11,4 +11,1 +11,1
Video online     +13,3 +11,1 +10,9 +9,8 +10,6
Móviles +11,4 +11,1 +11,5 +11,8 +10,0 +10,5 +11,3
Total mercado +3,1 +3,1 +3,1 +2,7 +2,5 +2,2 +1,9


Elaboración propia a partir de los datos del panel Zenith Vigía, de la agencia de medios Zenith Media. Los porcentajes son de crecimiento o decrecimiento esperado de la inversión en el año en curso.

Zenith Media prevé que el 56% de la publicidad gráfica se compré automáticamente en 2019

En España, la agencia Zenith Media estima que actualmente la compra programática representa el 11% de toda la publicidad gráfica (display), si bien ese porcentaje crecerá hasta el 56% en 2019, según su estudio internacional Programmatic Marketing Forecasts.

Para el conjunto del mundo, la compra programática crecerá desde el 59% actual hasta el 67%, mientras que en valor pasará de 48,8 millones de euros hasta 72,1 millones.

Los anunciantes enfrían sus previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria en 2017

El panel Zenthinela (integrado por directivos de empresas anunciantes) prevé que en 2017 la inversión publicitaria en medios convencionales crezca un 4,7%, porcentaje tres décimas inferior al previsto hace dos meses, con motivo de la ola anterior del panel.

Para los responsables del panel de la agencia de medios Zenith Media, el motivo de este enfriamiento de la previsiones hay que buscarlo en un mes de marzo más flojo de lo esperado, aunque durante el mes de abril se habría recuperado un cierto optimismo.

Los miembros del panel también realizan una estimación del comportamiento de la inversión en medios no convencionales, en los que se sitúa el crecimiento en el 1,2%, lo que llevaría al conjunto de la inversión (en medios convencionales y no convencionales) hasta los 12.552 millones de euros, cifra un 3% superior a la del año anterior.

Por lo que se refiere al comportamiento de la inversión por medios, las previsiones de Zenthinela  apuntan a que se seguirán manteniendo las pautas de años anteriores, es decir, importantes aumentos en internet y móviles, crecimientos más cercanos al promedio del mercado en televisión y radio, y descensos de la inversión en los medios impresos.

Previsión de la inversión publicitaria en 2017 (Zenthinela)

  Dic. 16 Feb. 17 Abr. 17 Jun. 17 Oct. 17 Dic. 17
TV generalista +5,3 +5,6 +4,8 +4,9 +3,7 +4,0
Canales de pago +6,6 +7,6 +6,1 +6,7 +6,3 +7,4
Diarios -2,0 -4,2 -3,4 -4,2 -4,8 -4,0
Revistas -3,4 -6,3 -4,6 -6,0 -5,2 -5,5
Suplementos -3,4 -7,8 -7,6 -7,8 -7,2 -6,8
Radio +3,3 +2,8 +2,4 +2,0 +1,9 +1,9
Exterior +2,6 +3,5 +2,0 +2,3 +2,0 +1,7
(PED (Digital signage) +6,1 +5,6 +7,0 +7,5 +6,9 +6,0
Cine +4,2 +2,2 +3,6 +1,0 +0,8 +1,2
Internet +9,8 +10,6 +10,2 +8,7 +9,0 +8,5
Móviles +13,6 +15,1 +14,6 +13,0 +12,6 +11,8
Total mercado +5,0 +5,0 +4,7 +4,0 +3,6 +3,7

En el cuestionario a los panelistas también se recaba información sobre otros extremos como, por ejemplo, la compra programática. Según los miembros del panel de anunciantes, la inversión canalizada a través de la compra programática representa ya un 17,1% del total de la inversión y el 97% de los panelistas piensa que crecerá en los próximos meses.

La incertidumbre sigue atenazando las previsiones de inversión publicitaria en 2015

Los responsables de medios y grupos de medios integrados en el panel Zenith Vigía prevén que la inversión publicitaria crezca en 2015 un 5,1%. Este porcentaje es tres décimas inferior al del pasado mes de julio cuando ya se advertía que las previsiones al alza de la inversión habían ido perdiendo impulso en las últimas oleadas del panel (ver AQUÍ).

De hecho y según los responsables del panel, que elabora la agencia de medios ZenithMedia, subrayan que los integrantes de ZenithVigía “auguran un segundo semestre algo peor que el primero, valorando algunas de las incertidumbres que han aparecido en la economía y en la política en los últimos meses”. La oleada del panel se ha realizado en plena campaña electoral de Cataluña, y en medio de las consecuencias de la crisis económica y bursátil provocada por la disminución de expectativas de crecimiento de China y coincidiendo con unas nuevas elecciones en Grecia, aunque antes de conocerse el escándalo de Volkswagen, que puede afectar al mercado automovilístico, de gran importancia para la inversión publicitaria.

Las previsiones por medios no registran grandes variaciones. Móviles, cine, internet, y televisión (en todas sus modalidades crecerán por encima de la media, mientras revistas, diarios y suplementos continúan sufriendo ligeras caídas,  mientras la radio crece, pero menos que la media.

Previsión de la inversión publicitaria en 2015 (Zenith Vigía)

    Ene. 2015 Mar. 2015 May. 2015 Jul. 2015 Sep. 2015 Nov. 2015 2016
TV generalista   +5,7 +6,1 +7,1 +7,6 +6,8 +6,8 +6,2
Canales de pago   +8,0 +6,7 +9,5 +10,1 +10,9 +10,8 +9,3
Diarios   -2,8 -1,6 -1,0 -1,1 -1,4 -1,6 -1,2
Revistas   -3,0 -1,8 -0,7 -1,2 -0,9 -1,3 -0,7
Suplementos   -4,8 -3,1 -2,7 -2,7 -2,1 -2,3 -1,7
Radio   +1,1 +2,0 +3,3 +3,8 +3,7 +3,4 +3,3
Exterior   +1,3 +2,7 +3,2 +3,6 +3,9 +3,5 +4,2
Cine   +2,0 +3,2 +6,7 +7,4 +8,7 +11,0 +6,2
Internet   +6,1 +6,6 +8,4 +8,4 +8,2 +9,0 +9,1
Móviles   +11,7 +11,7 +12,6 +13,6 +14,0 +13,9 +13,6
Total mercado   +3,4 +4,1 +5,2 +5,4 +5,1 +5,2 +5,1
Fuente: Zenith Vigía. % de crecimiento esperado                

Previsión para 2016

El panel Zenith Vigía ofrece además una previsión de los grupos de medios para 2016, cuando se espera que la inversión crezca un 5,3%, ligeramente superior al de este año. Se esperan crecimientos en todos los soportes excepto, de nuevo, en los impresos.

Directivos de medios ya esperan un crecimiento de la inversión publicitaria en 2014

El panel Zenith Media, integrado por directivos de medios de comunicación, prevé que en 2014 la inversión publicitaria crezca un 0,9%, según los resultados del mes de septiembre. Se trata de la primera vez en este año que los miembros del panel (directores de investigación, marketing y área comercial de grupos y medios de comunicación) esperan un incremento de la inversión.

El aumento previsto descansa en el comportamiento de la publicidad en televisión e internet, mientras que para los medios impresos y la radio continúan esperándose recortes.

En el panel de la agencia de medios Zenith Media también se pregunta por la inversión en blogs, redes sociales y video online. A este respecto y para el año en curso se prevé que la publicidad en blogs permanezca estable, mientras que la de redes y vídeo crecerá el 18% y el 14, respectivamente.

Previsión de la inversión publicitaria en 2014 (Zenith Vigía)

  Nov. 2013 Ene. 2014 Mar.2014 May.2014 Jul.2014 Sep.2014 Nov. 2014
TV generalista +2,1 -1,9 -0,9 +0,5 +1,2 +3,3 +5,3
Canales de pago -3,1 -3,1 -1,0 +1,3 +0,7 +5,4 +7,6
Diarios -6,2 -10,0 -9,0 -7,7 -7,3 -6,4 -5,7
Revistas -5,8 -9,7 -9,0 -9,0 -8,4 -7,1 -5,8
Suplementos -8,2 -13,6 -12,1 -11,7 -11,0 -9,0 -8,4
Radio -1,1 -4,5 -3,4 -3,2 -2,7 -1,2 -0,4
Exterior -1,6 -5,1 -2,6 -2,9 -2,0 -0,9 -0,4
Cine -4,4 -7,2 -4,0 -1,1 -0,6 +0,7 +2,4
Internet +4,8 +4,3 +4,0 +4,7 +4,6 +5,4 +5,0
Internet display(vídeo/audio   +3,8 +3,6 +4,6 +4,5 +5,8 +5,0
Internet buscadores/enlaces   +4,8 +4,3 +4,9 +4,7 +5,0 +4,9
Móviles +11,9 +12,6 +13,9 +15,7 +12,5 +13,9 +11,4
Total mercado +1,0% -1,7 -1,9 -1,0 -0,6 +0,9 +1,9

La inversión publicitaria podría caer este año un 2,7% según Zenith Vigía

En el año en curso la inversión publicitaria podría reducirse un 2,7% si se cumplen los pronósticos del panel Zenith Vigía, formado por directores comerciales, de marketing e investigación, de los principales medios y grupos de medios del país y que mantiene la agencia de medios ZenithMedia. Hace dos meses, el descenso previsto era del 2,1%.
Según el panel, los únicos medios que verán crecer la inversión son los digitales (internet) y, especialmente, los móviles (aunque, como se sabe, se trata de medios con un peso específico pequeño en el conjunto de la inversión). Por lo que se refiere a los medios convencionales las expectativas son, en términos generales, peores que hace dos meses.

Previsión de la inversión publicitaria en 2012 (Panel Zenith Vigía)

  Nov. 2011 Ene.2012 Mar.2012 May.2012 Jul.2012 Sep.2012 Nov.2012
TV Generalista -1,9 -3,0 -4,3 -6,8 -9,9 -10,3 -16,8
TV Temática -0,5 -1,6 -2,1 -3,7 -6,2 -6,6 -14,1
Temáticas en abierto -0,5 -1,3 -1,8 -3,5 -5,1 -6,2 -14,4
Temáticas de pago -0,5 -1,7 -2,3 -3,8 -7,0 -6,8 -14,0
TV Local -4,2 -6,0 -7,9 -9,6 -11,5 -11,2 -11,9
Diarios de pago -4,6 -7,2 -8,5 -10,1 -13,4 -13,3 -19,1
Diarios gratuitos -4,0 -6,4 -7,3 -8,5 -11,5 -9,1 -10,1
Revistas -3,2 -5,1 -5,5 -6,8 -8,9 -9,2 -15,3
Suplementos -3,1 -5,1 -5,5 -7,9 -9,3 -9,8 -15,5
Radio -1,3 -2,1 -3,3 -4,3 -5,9 -6,7 -11,5
Exterior -0,5 -1,5 -2,9 -4,0 -6,0 -6,9 -12,6
Cine -1,3 -2,8 -2,6 -2,5 -4,9 -6,5 -17,0
Internet 6,0 7,6 6,4 6,2 5,6 4,9 1,5
Gráfica y vídeo 6,1 7,4 7,2 6,5 6,1 5,2 1,2
Buscadores y enlaces 5,9 7,8 5,5 6,0 5,2 4,6 1,8
Móviles 6,9 9,7 11,3 14,3 14,7 11,8 12,6
Medios para inmigrantes -5,0 -7,5 -9,0 -10,0 -10,2 -9,8 -11,1
Total mercado -1,1 -2,1 -2,7 -4,8 -7,2 -7,6 -14,6


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Empeoran las expectativas publicitarias de los medios

En el ejercicio en curso la inversión publicitaria podría crecer un 0,9%, de cumplirse las expectativas que a estas alturas del año tienen los directivos de medios de comunicación que forman el panel Zenith Vigía, que mantiene la agencia de medios Zenith Media. Las perspectivas a marzo son algo peores que las que mostraban los miembros del panel el pasado enero, cuando preveían un incremento para el conjunto del año del 2,1%.

Previsión de la inversión publicitaria en 2011 (Panel Zenith Vigía)

2011 Nov. 2010 Ene. Mar. May. Jul. Sep. Nov.
TV Generalista 2,2 3,3 1,3 0,2 -1,0 -3,2 -4,9
TV Temática 10,8 5,5 6,3 3,0 0,9 -1,1 -1,5
TV Temática Abierto 5,2 6,8 6,6 2,8 0,9 -0,6 -1,5
TV Temática Pago 6,2 5,2 6,1 3,1 0,9 -1,3 -1,5
TV Local -2,5 -3,3 -5,3 -7,2 -4,7 -5,4 -6,1
Diarios de pago -3,3 -3,5 -5,7 -7,8 -7,4 -7,9 -8,8
Diarios gratuitos -6,1 -6,6 -8,0 -10,1 -6,4 -6,9 -7,3
Revistas -4,3 -3,7 -3,3 -4,9 -4,8 -5,0 -5,3
Suplementos -3,8 -4,8 -4,4 -5,5 -5,3 -4,9 -6,0
Radio 0,2 0,1 -0,5 -0,3 -0,7 -1,7 -1,8
Exterior -0,1 -0,3 -0,1 -1,8 -1,8 -2,4 -1,0
Cine 1,6 -0,5 -1,4 -5,0 -6,4 -5,4 -1,9
Internet 13,1 12,4 12,6 12,2 9,0 9,2 7,5
Int. Gráfica y Video 12,3 12,7 12,4 11,3 8,2 9,0 6,8
Int. Buscadores y Enlaces 12,9 12,2 12,9 13,0 9,8 9,4 8,2
Móviles 12,2 16,0 18,2 19,2 12,8 10,8 8,3
Medios para inmigrantes -4,8 -5,3 -6,7 -8,5 -3,9 -4,7 -8,3
Total 0,6 2,1 0,9 -0,3 -1,2 -2,3 -3,4
Las cifras corresponden al porcentaje de incremento de la inversión esperado para el año. Las de noviembre son la previsión para 2011.              


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El panel Zenthinela recorta al 16,7% la caída prevista de la inversión publicitaria en 2009

El panel Zenthinela, que mantiene la agencia de medios ZenithMedia y que esá integrado por anunciantes, prevé que 2009 se cierre con una caída de la inversión publicitaria del 16,7%, una previsión algo mejor que las realizadas en las tres olas anteriores y también mejor que las realizadas por el panel Zenith Vigía (de medios de comunicación) ybel estudio i2p, de la compañía de investigación Arce Media y la consultora Media Hotline. Continue reading

El panel Zenith Vigía ya registra los primeros indicios de recuperación

El panel Zenith Vigía, que realiza la agencia de medios Zenith Media, indica que la inversión publicitaria podría caer finalmente en 2009 un 18,7%, cuando el pasado mes de septiembre la caída esperada era del 19,2%. Si a eso se une que la caída real de la inversión registrada en los tres primeros meses –según el estudio i2p, de Arce Media/Media Hotline, del 27,5%, según Infoadex, del 26,2%- fue bastante más acusada, esto podría indicar que en el último trimestre la inversión podría recuperarse algo respecto al mismo trimestre del año pasado.

Previsiones de inversión publicitaria (Panel Zenith Vigía)

2010 Ene. Mar. May. Jul. Sep.
TV Generalista -6,1 -2,6 -1,1 -0,1 1,5
TV Temática 2,5 3,7 7,2 10,3 9,6
TV Temática Abierto 2,8 3,1 9,2 24,2 16,6
TV Temática Pago 0,4 3,9 6,8 7,5 8,2
TV Local -10,3 -6,5 -5,5 -6,7 -6,1
Diarios -9,4 -8,0 -7,6 -8,3 -7,0
Diarios Gratuitos -13,3 -12,6 -12,0 -12,0 -11,8
Revistas -11,5 -9,2 -9,3 -9,3 -8,2
Suplementos -12,0 -9.3 -7,9 -7,9 -7,0
Radio -3,0 -1,4 -1,5 -1,3 -0,7
Exterior -6,9 -4,6 -4,0 -3,4 -3,5
Cine -14,3 -10,5 -6,2 -3,6 0,2
Internet 8,3 10,4 10,4 10,3 10,8
Int. Gráfica y Video 10,7 11,9 11,8 11,2 11,2
Int. Buscadores y Enlaces 6,3 9,1 9,3 9,6 10,4
Móviles 13,7 13,1 12,1 11,5 10,9
Medios para inmigrantes -5,8 -6,8 -6,9 -6,2 -7,4
Total -5,3 -2,9 -2,0 -1,6 -0,5


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