La CNMC alerta sobre la concentración publicitaria provocada por la digitalización.

La digitalización ha supuesto un cambio completo de paradigma en el sector de la publicidad. La introducción de nuevos canales y formas de llegar a las audiencias han creado un ecosistema que está cambiando la forma y el reparto de los ingresos por publicidad de los medios. Este es el punto de partida de un informe publicado por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) a finales de julio y que  busca estudiar en qué punto se encuentra esta transformación en España.

De acuerdo con el estudio, este cambio de paradigma ha provocado, para empezar un crecimiento del poder de mercado de ciertas empresas (principalmente tecnológicas). Por su uso de los canales digitales, estas empresas han sido capaces de cooptar gran parte de los recursos que en el pasado se destinaban a la publicidad en otros canales, pasando a ser, además, la principal fuente de financiación del contenido que consumimos en internet.

Esta situación está motivando el planteamiento de cambios en el marco jurídico que buscan adaptarlo a la nueva realidad que se abre con la transformación. Cambios como los que introducen las nuevas normativas europea y española de protección de datos o los que introduciría la propuesta de la Comisión Europea de Norma de Mercados Digitales, que establecería una regulación específica sobre ciertos agentes relevantes en la prestación de servicios digitales como la publicidad.

Es estudio establece que parte de la relevancia del impacto de la digitalización en el mercado publicitario viene dada porque, en la mayor parte de países desarrollados, la publicidad online ya supera en términos de volumen de ingresos a los medios tradicionales. Principalmente, a través de dos modelos de comercialización. Por un lado, el inventario de plataformas; en el que destacan Google, Facebook o Amazon, que comercializan su oferta propia de publicidad en display en España. Y por otro el inventario de editores (periódicos digitales, televisión o radio en internet y aplicaciones) que dependen de intermediarios para acordar ventas de publicidad con anunciantes y agencias de medios. Además, el estudio alerta de que una de las características del mercado es que las plataformas que monetizan su propio inventario son también competitivas en la intermediación de inventario de terceros.

A partir del análisis de situación, el informe extrae varias conclusiones. Como conclusiones positivas destaca que la publicidad online ofrece eficiencias claras como la capacidad de personalización o la medición de resultados. También la ampliación del mercado con la entrada de nuevos agentes y la creación de nuevos modelos de contratación. Pero establece que no se puede perder de vista que, además, también está teniendo consecuencias negativas. Como la tendencia a la concentración de los ingresos por publicidad (con Google y Facebook copando un 70% en España). En esta concentración juegan un papel muy relevante las economías de escala y alcance, así como “el papel que juega la acumulación de datos como variable de competencia”. Además, el sector todavía no ha alcanzado un nivel suficiente de transparencia, lo que dificulta la toma de decisiones “óptimas” de los agentes que contratan publicidad o son receptores de esta. Debido a la creciente concentración del sector, también podrían generarse incentivos o riesgos de conductas que distorsionen la competencia, especialmente entre las compañías que comercializan su propio inventario al tiempo que intervienen en la intermediación del inventario de terceros.

De acuerdo con el informe, los problemas de competencia relativos a la publicidad online podrían acabar teniendo consecuencias nocivas para “el bienestar general y del consumidor”. Y destaca, por un lado, el potencial aumento de costes asociado a la menor competencia y por otro, el hecho de que la oferta de contenido de los editores podría reducirse con el impacto negativo que esto tendría sobre los consumidores o la de espacio publicitario, con el impacto negativo que tendría sobre los anunciantes. Además, cuanto menor sea la competencia, menores opciones tienen los consumidores de ejercer control sobre sus datos dado que no existen incentivos para mejorar la oferta de alternativas de privacidad.

El informe incluye una serie de recomendaciones para garantizar el mantenimiento de la competencia en el mercado de la publicidad online.

En primer lugar, defiende la necesidad de que las autoridades de la competencia sigan actuando como “primera línea de defensa en el mercado de la publicidad online”. En segundo lugar, el informe establece la necesidad de profundizar la regulación sobre las plataformas digitales “susceptibles de generar problemas de competencia”. En tercer lugar, destaca la necesidad de los legisladores de tener en cuenta la complejidad de la relación entre protección del consumidor y promoción de la competencia en los mercados digitales. En cuarto lugar, aboga por un enfoque multidisciplinar entre las instituciones que deben tomar parte en la defensa y promoción de la competencia en el sector. Y, por último, recomienda el refuerzo de las capacidades y medios de las autoridades de competencia y regulación con el objetivo de poder “hacer frente a la complejidad que supondrían actuaciones en sectores tan complejos como la publicidad online”.