La Administración Central solo invirtió el 58% de la publicidad prevista en 2019

El año pasado la Administración Central invirtió en publicidad 131,219 millones de euros, el 3,3% menos que los 135,657 millones de 2018, según los datos contenidos en el Informe Anual 2019 de Publicidad Institucional. La cifra invertida es el 58% de la prevista en el plan de comunicación para el año pasado.

La cifra total de inversión se desglosa en 25,915 millones de publicidad institucional propiamente dicha (es decir, la desarrollada por los ministerios en campañas genéricas de información) y 105,304 millones de la publicidad denominada comercial, realizada por organismos dependientes de la Administración y que con frecuencia busca promocionar determinados bienes o servicios, como las loterías, el turismo, o las publicaciones.

El reparto por soportes de la inversión de publicidad institucional propiamente dicha muestra con claridad el desplazamiento desde los diarios hacia internet, así como el peso creciente de la publicidad exterior desde hace poco, probablemente como consecuencia de la digitalización de los soportes..

El Gobierno ejecutó el 69% de la publicidad institucional nacional planificada para 2018

El año pasado la Administración Central invirtió en publicidad institucional (incluidas las denominadas campañas comerciales ejecutadas por organismos públicos concretos) un total de 135,657 millones de euros, según el Informe Anual de Publicidad y Comunicación Institucional aprobado la semana pasada.

De esa cantidad, correspondieron a campañas de publicidad institucional propiamente dichas 21,480 millones de euros (el 30% de lo previsto) y a campañas comerciales, 114,176 millones (el 92% de lo planificado).

De la inversión en publicidad institucional, la mayor parte (18,805 millones) se destinó a herramientas de comunicación. De esa cantidad, el 35,7/% fue para la televisión, seguida por internet (20,6,%) y la radio (20,5,%). A exterior, prensa diaria y revistas se dedicó el 13,2, el 4,8 y el 1%, respectivamente.

En el caso de las campañas comerciales, el Informe del Ministerio de Presidencia no especifica el reparto por medios.

El Estado invirtió en publicidad institucional el 60,7% de lo planificado para 2017

El año pasado la publicidad institucional de ámbito estatal ascendió a 124,963 millones de euros, una cifra muy parecida a los 124,788 millones de euros de 2016, según los datos recogidos en el Informe 2017 de Publicidad y Comunicación Institucional, hecho público a comienzos de agosto.
La cifra invertida por la Administración General del Estado (AGE) y algunos ministerios que desarrollan las denominadas campañas comerciales es, de todas formas, sólo el 60,7% de los 205,986 millones de euros previstos en el plan de comunicación institucional que se aprobó para el ejercicio 2017.
Desafortunadamente, la información recogida en dicho informe resulta parcial. Así, de la inversión total solo se conoce el reparto por medios de la información correspondiente a la publicidad de la AGE, que es la parte más pequeña, ya que la correspondiente a las campañas comerciales se desagrega en un informe complementario, que aún no se ha hecho público.
De los 27,577 millones invertidos en publicidad puramente institucional, el 38,7% (9,403 millones) se invirtieron en televisión; el 22,8% (5,553 millones) en radio y el 17,3% (4,207 millones) en internet, correspondiendo el 21,2% restante al resto de las herramientas y medios. La denominada publicidad comercial ascendió a 97,386 millones de euros.

El Gobierno de Navarra dedicó 1,3 millones de euros a publicidad institucional en 2017

El Gobierno de Navarra invirtió en publicidad institucional el año pasado 1,35 millones de euros (cifras aún provisionales), de los cuales el 67% corrió a cargo de la Dirección General de Comunicación y Relaciones Institucionales, mientras que el 33% restante se cargó a partidas de los nueve departamentos de que consta la administración navarra.

La cifra es un 34,5% superior a lo previsto en su momento dentro del Plan anual de publicidad institucional y turística del Gobierno de Navarra 2017. El año pasado fue el primero en que el Gobierno de Navarra hizo pública su planificación de publicidad institucional.

Según la información facilitada por el gobierno navarro, de la cifra total invertida, un 88,4% se destinó a medios de comunicación navarros; otro 9,1%, a soportes exteriores y salas comerciales de cine; y el restante 2,5% a otros soportes publicitarios (redes sociales, prensa y radio nacional…).

Por soportes, la mayor parte del presupuesto se dedicó a los diarios (54,4%), seguidos de la radio (18,3%) y de la televisión (8,5%) y los medios digitales (2,1%), correspondiendo el resto a compra de espacios publicitarios en la prensa local, contratación de marquesinas, salas de cine y otro tipo de soportes (redes sociales, cartelería exterior…) y de medios de fuera de Navarra.

Más de la mitad en dos grupos

Dos compañías de comunicación –Diario de Navarra (448.460 euros) y Zeroa Multimedia (252.487 euros)- consiguieron el 52% de la inversión, bien a través de sus diarios en papel, bien de las ediciones digitales. Ambas compañías, además están relacionadas, a través de sus matrices (La Información y Compañía Multimedia del Norte, respectivamente) con otros medios que recibieron publicidad institucional, como la Cadena Cope o Hamaika TV.

Aunque con cantidades menores, la publicidad radiofónica se distribuyó entre la Cadena Ser (90.083 euros), la Cadena Cope (67.638 euros) y Onda Cero Radio (63.627 euros). También destaca el dinero destinado a Navarra TV (del grupo Promecal), que ascendió a 93.365 euros.

La planificación de la publicidad institucional del Gobierno de Navarra establece la cuota de audiencia como criterio básico para la distribución de la inversión de acuerdo con el Estudio de la Audiencia de Medios de Comunicación en Navarra que realiza la empresa CIES S.L.

Cuatro grupos concentraron el 73% de la publicidad institucional en Aragón el año pasado

Durante 2017, el Gobierno de Aragón realizó campañas de publicidad institucional por un total de 1.061.454 euros, según se ha publicado en el Portal de Transparencia de la administración autonómica. De esa cantidad, el 73,4% correspondió a medios –sobre todo radiofónicos- pertenecientes a los grupos Prisa-SER (365.541 euros), Cope (148.962), Atresmedia-Onda Cero (118.546), además del grupo Henneo (147.256), aunque en este caso los medios eran sus diarios y medios digitales.

Durante 2017, el Gobierno de Aragón incrementó su presupuesto en publicidad institucional el 4,5% respecto a los 1.015.933 euros de 2016, si bien cantidades muy alejadas de la de 2008, cuando se superaron los 21 millones.

Al margen de los grupos citados, el resto de la inversión en publicidad institucional estuvo repartida entre medios como El Periódico de Aragón, y los grupos de medios locales: La Comarca, Diario de Teruel, Radio Ebro y Aragón Digital (entre los 74.956, del primero y los 16.168 euros), además de otros con cantidades inferiores.

Dentro de la cifra total, se incluían 27.835 euros destinados a la grabación de vídeos, locuciones y a una campaña de exterior.

Perspectiva DigiMedios

Afortunadamente, la paulatina introducción de las normas de transparencia en los diferentes niveles de la Administración va permitiendo conocer –con grados muy diferentes de exhaustividad- el dinero dedicado a publicidad por unas administraciones y otras. No debe perderse de vista, sin embargo, que el concepto de “publicidad institucional” suele emplearse de una forma bastante restrictiva y no refleja con claridad el dinero que realmente llega a los medios de comunicación desde instancias públicas.

Portal de Transparencia de Aragón (AQUÍ)

El Gobierno reduce en un 5% su previsión de inversión en publicidad institucional

El Ministerio de la Presidencia acaba de publicar el Plan 2018 de Publicidad y Comunicación Institucional al que le obliga la ley desde el año 2005. En el plan de este año se prevé una inversión publicitaria total de 195,703 millones de euros, que son el 5,0% menos que los 205,986 millones previstos en el plan de 2017.

De la cantidad prevista para el año en curso, 71,566 millones corresponden a la publicidad contratada directamente por la Administración General del Estado, a través de los ministerios. De esta cantidad, el 62% corresponde a tres ministerios: Energía (17,993 millones), Sanidad (13,441 millones) e Interior (13,0 millones).

Las denominadas campañas comerciales –realizadas por organismos autónomos vinculados a la Administración- ascenderán a 124,137 millones. De esta cantidad, el 65% corresponde a campañas de organismos del Ministerio de Hacienda, sobre todo, Loterías y Apuestas del Estado, que prevé invertir más de la mitad de la publicidad comercial (unos 64 millones, el 51%).

Las cantidades previstas en el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional no corresponden exactamente con lo que, finalmente, la Administración Central invierte en publicidad. Dentro de unos meses, el Ministerio de Presidencia deberá hacer público el informe de cumplimiento del plan de 2017, donde se verá qué parte del mismo fue ejecutada. En 2015, último año en el que hubo un plan y un informe de ejecución, solo se invirtió el 78% de lo presupuestado. Al año siguiente se invirtieron 124,788 millones de euros, aunque no se había publicado un plan, por encontrarse el Gobierno en funciones.

La Administración Central incrementará su inversión publicitaria en un 15,2% este año

Durante 2015 la Administración Central del Estado tiene planeado invertir 169,464 millones de euros en campañas publicitarias, según el Plan 2015 de Publicidad y Comunicación Institucional aprobado por el Consejo de Ministros el pasado viernes.

La inversión publicitaria de la Administración Central distingue entre las campañas institucionales de publicidad y comunicación y las campañas comerciales realizadas por departamentos ministeriales y entidades públicas. Las primeras han de tener un interés público mientras que las segundas se implementan con unos objetivos concretos de los departamentos y empresas, por ejemplo promoción de marcas o venta de servicios.

Durante 2015 se destinarán a publicidad institucional 48,935 millones de euros, un 19,1% más que los 41,106 millones de 2014; mientras que la cantidad prevista para la publicidad comercial serán 120,509 millones, el 13,7% más que los 105,960 millones de 2014. Las campañas de publicidad institucional se difundirán mayoritariamente en internet, radio, prensa escrita, televisión, revistas y soportes exteriores, por ese orden en función del número de campañas.

Se trata, en cualquier caso, de cantidades previstas que luego, en función de circunstancias extraordinarias pueden sufrir algunos cambios. Así, por ejemplo, en el año 2013 (último del que hay datos) estaba prevista una inversión de 33,066 millones en campañas institucionales y de 97,088 millones en campañas comerciales, pero las cantidades finalmente invertidas fueron 19,781 millones y  95,565 millones, respectivamente.

 

La publicidad institucional prevista para 2014 crecerá el 13%

En el año en curso, la Administración Central tiene previsto invertir en publicidad institucional y comercial 147,066 millones de euros, un 13%  más que los 130,154 millones presupuestados el año pasado, según el Plan anual de Publicidad y Comunicación Institucional 2014, aprobado por el Consejo de Ministros de la pasada semana.

La cifra presupuestada se divide en dos grandes bloques, la publicidad institucional para dar a conocer las actuaciones y servicios públicos desarrollados por la Administración Central y la denominada publicidad comercial que se dedica a la promoción de bienes y servicios comercializados por entidades dependientes de la Administración como RTVE, Loterías y Apuestas del Estado, Turespaña o el Tesoro Público.

Por lo que se refiere a la publicidad propiamente institucional el presupuesto asciende a 41,106 millones de euros (el 24,3% más), mientras que en publicidad comercial se prevé invertir 105,960 millones (el 9,1% más). De esta última cifra el 43,2% se destinará a la promoción de las loterías y apuestas.

La administración central invertirá un 6,5% menos en publicidad institucional

La administración general del Estado tiene previsto invertir en 2013 33,066 millones de euros en campañas de publicidad institucional, un 6,5% menos que lo que se presupuestó para 2012 (35,365 millones), según el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2013, aprobado por el Consejo de Ministros el viernes 1 de febrero.

A esos 33,066 millones hay que añadirles otros 97,088 millones de euros que se destinarán a la denominada publicidad comercial que desarrollan algunas instituciones integradas en la administración del Estado, pero cuyas campañas no se consideran publicidad institucional; este es el caso de las realizadas por el Tesoro Público, Loterías del Estado y Renfe, entre otras). En este caso, la inversión publicitaria se ha reducido un 5% desde los 102,186 millones presupuestados para 2012.

Desde el año anterior al comienzo de la crisis (2007) la inversión en publicidad institucional de la administración central se ha reducido desde 268,082 millones de euros hasta los 33,066 citados, es decir un 87,7%.

El documento Plan 2013 de Comunicación y Publicidad está colgado en la web de La Moncloa.