Mejoran las expectativas de los anunciantes sobre el comportamiento de la publicidad en 2015

Los anunciantes que integran el panel Zenthinela prevén que la inversión publicitaria crezca el 3,3% en 2015, un incremento superior al del 1,4% que esperaban hace dos meses.

Por medios, el panel Zenthinela todavía contempla retrocesos en el caso de los medios impresos y de la radio, mientras que el resto de los soportes crecería, situándose los soportes digitales (internet y móviles) y los televisivos (en abierto y de pago) a la cabeza.

Por lo que se refiere al reparto entre publicidad en medios convencionales y no convencionales, los responsables del panel estiman que el reparto será 41%/59%.

 

Previsión de la inversión publicitaria en 2015 (Zenthinela)

    Feb. 15 Abr. 15 Jun. 15 Oct. 15 Dic. 15 2016
TV generalista   3,1 5,3 6,1 6,5 6,0 6,6
Canales de pago   5,6 6,5 7,2 9,2 7,6 7,7
Diarios   -3,9 -2,9 -2,7 -1,6 -0,7 -1,0
Revistas   -5,6 -3,9 -3,2 -2,6 -2,9 -2,9
Suplementos   -3,7 -5,2 -4,1 -4,0 -3,4 -3,2
Radio   -1,4 -0,6 1,4 1,2 2,3 2,3
Exterior   -1,0 0,1 1,7 0,4 0,9 2,2
Cine   -0,3 0,1 3,4 2,4 3,6 3,2
Internet   5,7 7,6 8,2 8,2 8,1 8,6
Móviles   12,3 11,4 14,3 10,0 9,2 10,3
Total   1,4 3,3 4,2 4,4 4,3 4,9
Fuente: ZenithMedia, panel Zenthinela              

Los medios elevan sus expectativas de aumento de la publicidad hasta el 4,1%

Los miembros del panel Zenith Vigía -integrados por responsables de medios y grupos de medios de comunicación- han mejorado sus previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria en el año en curso desde el 3,5% de enero hasta el 4,1% en marzo.

Este panel registra una mejora de la inversión en casi todos los soportes, si bien en el caso de los impresos dicha mejora todavía contempla un retroceso de la inversión publicitaria, aunque menor que en la ola anterior.

La buen comportamiento de la publicidad se basa, principalmente, en el crecimiento de la inversión en las televisiones en abierto y de pago, y en los soportes digitales, como internet y los móviles.

La agencia Zenith Media, que mantiene el panel Zenith Vigía, también realiza una estimación con los datos de los panelistas de la inversión en blogs, redes sociales y video online. En los dos primeros se prevé un crecimiento superior al 10% hasta alcanzar los 12,8 millones y 47,2 millones de euros, respectivamente. Por lo que se refiere al video online, se espera un crecimiento en torno al 20% hasta los 52,7 millones.

 

Previsión de la inversión publicitaria en 2015 (Zenith Vigía)

    Ene. 2015 Mar. 2015 May. 2015 Jul. 2015 Sep. 2015 Nov. 2015 2016
TV generalista   +5,7 +6,1 +7,1 +7,6 +6,8 +6,8 +6,2
Canales de pago   +8,0 +6,7 +9,5 +10,1 +10,9 +10,8 +9,3
Diarios   -2,8 -1,6 -1,0 -1,1 -1,4 -1,6 -1,2
Revistas   -3,0 -1,8 -0,7 -1,2 -0,9 -1,3 -0,7
Suplementos   -4,8 -3,1 -2,7 -2,7 -2,1 -2,3 -1,7
Radio   +1,1 +2,0 +3,3 +3,8 +3,7 +3,4 +3,3
Exterior   +1,3 +2,7 +3,2 +3,6 +3,9 +3,5 +4,2
Cine   +2,0 +3,2 +6,7 +7,4 +8,7 +11,0 +6,2
Internet   +6,1 +6,6 +8,4 +8,4 +8,2 +9,0 +9,1
Móviles   +11,7 +11,7 +12,6 +13,6 +14,0 +13,9 +13,6
Total mercado   +3,4 +4,1 +5,2 +5,4 +5,1 +5,2 +5,1
Fuente: Zenith Vigía. % de crecimiento esperado                

Los medios prevén que la inversión se estabilice este año

Los responsables de los medios que participan en el panel Zenith Vigía prevén que este año la inversión publicitaria sólo descienda el 0,6%, es decir que, prácticamente, se sitúe en los niveles de 2013. Esta previsión es ligeramente mejor que la realizada hace dos meses, cuando los datos del panel arrojaban un descenso del 1% de la cifra de inversión.

De hecho, según los responsables del panel (la agencia de medios Zenith Media) “si se mantiene la evolución positiva de las previsiones, el año podría terminar con un crecimiento cercano a un punto”. Si se tienen en cuenta los datos de las compañías de control de la inversión (Arcemedia/MediaHotline e Infoadex), el cambio de tendencia ya se habría registrado, pues han apuntado para el primer semestre crecimientos del 1,8% y del 2,7% respectivamente.

Las previsiones de inversión mejoran prácticamente para todos los medios, ya sea por aumento de los crecimientos como por una ralentización de los descensos. Una ola del panel más, los medios audiovisuales e internet ofrecen aumentos de la inversión, mientras que los medios impresos siguen mostrando retrocesos.

Previsión de la inversión publicitaria en 2014 (Zenith Vigía)

  Nov. 2013 Ene. 2014 Mar.2014 May.2014 Jul.2014 Sep.2014 Nov. 2014
TV generalista +2,1 -1,9 -0,9 +0,5 +1,2 +3,3 +5,3
Canales de pago -3,1 -3,1 -1,0 +1,3 +0,7 +5,4 +7,6
Diarios -6,2 -10,0 -9,0 -7,7 -7,3 -6,4 -5,7
Revistas -5,8 -9,7 -9,0 -9,0 -8,4 -7,1 -5,8
Suplementos -8,2 -13,6 -12,1 -11,7 -11,0 -9,0 -8,4
Radio -1,1 -4,5 -3,4 -3,2 -2,7 -1,2 -0,4
Exterior -1,6 -5,1 -2,6 -2,9 -2,0 -0,9 -0,4
Cine -4,4 -7,2 -4,0 -1,1 -0,6 +0,7 +2,4
Internet +4,8 +4,3 +4,0 +4,7 +4,6 +5,4 +5,0
Internet display(vídeo/audio   +3,8 +3,6 +4,6 +4,5 +5,8 +5,0
Internet buscadores/enlaces   +4,8 +4,3 +4,9 +4,7 +5,0 +4,9
Móviles +11,9 +12,6 +13,9 +15,7 +12,5 +13,9 +11,4
Total mercado +1,0% -1,7 -1,9 -1,0 -0,6 +0,9 +1,9

Mejoran las expectativas de los medios sobre el comportamiento de la inversión publicitaria en 2014

Los responsables comerciales y de marketing de los medios de comunicación (convencionales y digitales) prevén, en la última ola del panel Zenith Vigía, que la inversión publicitaria se reduzca un 1% en 2014, una previsión que mejora la expectativa de un descenso del 1,9% recogida en la ola del mes de marzo.

Por lo que se refiere a la reactivación del mercado, los panelistas de Vigía retrasan la fecha esperada para dicha reactivación “que sitúan ahora en febrero de 2015 (frente a octubre de 2014 que era la fecha estimada anteriormente)”, según el comentario que acompaña a este panel (que llega este mes a su ola número 100).

Por medios, casi todos mejoran las previsiones de inversión y a los soportes en los que se ha venido previendo crecimiento (los digitales) se une ahora la televisión generalista y la de pago.

En el panel Zenith Vigía también se pregunta por la inversión en blogs, redes sociales y video en internet para realizar una estimación de la misma. En este sentido, la correspondiente a los blogs sería de 11,8 millones de euros (+4% que la estimada para 2013); la de redes sociales podría alcanzar los 40,7 millones (casi un 16% más) y el vídeo en internet podría captar 43,1 millones (un 13% más).

Previsión de la inversión publicitaria en 2014 (Zenith Vigía)

  Nov. 2013 Ene. 2014 Mar.2014 May.2014 Jul.2014 Sep.2014 Nov. 2014
TV generalista +2,1 -1,9 -0,9 +0,5 +1,2 +3,3 +5,3
Canales de pago -3,1 -3,1 -1,0 +1,3 +0,7 +5,4 +7,6
Diarios -6,2 -10,0 -9,0 -7,7 -7,3 -6,4 -5,7
Revistas -5,8 -9,7 -9,0 -9,0 -8,4 -7,1 -5,8
Suplementos -8,2 -13,6 -12,1 -11,7 -11,0 -9,0 -8,4
Radio -1,1 -4,5 -3,4 -3,2 -2,7 -1,2 -0,4
Exterior -1,6 -5,1 -2,6 -2,9 -2,0 -0,9 -0,4
Cine -4,4 -7,2 -4,0 -1,1 -0,6 +0,7 +2,4
Internet +4,8 +4,3 +4,0 +4,7 +4,6 +5,4 +5,0
Internet display(vídeo/audio   +3,8 +3,6 +4,6 +4,5 +5,8 +5,0
Internet buscadores/enlaces   +4,8 +4,3 +4,9 +4,7 +5,0 +4,9
Móviles +11,9 +12,6 +13,9 +15,7 +12,5 +13,9 +11,4
Total mercado +1,0% -1,7 -1,9 -1,0 -0,6 +0,9 +1,9

Las previsiones publicitarias de los anunciantes empeoran, según el panel Zenthinela

Desde el mes de febrero ahora las previsiones de los anunciantes sobre cómo va a comportarse la inversión publicitaria este año han empeorado, según se desprende de las conclusiones del panel Zenthinela, integrado por responsables de los departamentos comerciales y de marketing de un grupo de anunciantes que representa en torno al 14% de la inversión en medios en nuestro país.

Así, si el pasado febrero los miembros del panel apuntaban hacia un retroceso de la inversión del 3%, en el panel del mes de abril el retroceso esperado ya se sitúa en el 3,5%.

El descenso de la inversión previsto estaría provocado por las caídas generalizadas de la publicidad en medios convencionales, que no podrían ser compensadas por los incrementos esperados en internet y móviles que, cuantitativamente, representan una parte inferior de la inversión.

Los responsables de medios muestran dudas de la recuperación de la inversión publicitaria

Las responsables de medios on line y off line integrados en el panel Zenith Vigía estiman que este año la inversión publicitaria se reducirá un 1,9%, un porcentaje ligeramente peor al 1,7% de descenso que se esperaba a comienzos de 2014.

Según el análisis que acompaña a los datos del panel, un retroceso del 1,9% sería un buen resultado si se compara con las caídas de la inversión registradas en los años anteriores y, además, los panelistas “creen que en el último trimestre del año ya se habrá reactivado claramente el mercado”.

Según los datos desglosados por medios, los panelistas prevén incrementos de la inversión en internet y los móviles y descensos en el resto de los soportes, si bien todos muestran previsiones mejores que hace 2 meses.

 

Previsión de la inversión publicitaria en 2014 (Zenith Vigía)

  Nov. 2013 Ene. 2014 Mar.2014 May.2014 Jul.2014 Sep.2014 Nov. 2014
TV generalista +2,1 -1,9 -0,9 +0,5 +1,2 +3,3 +5,3
Canales de pago -3,1 -3,1 -1,0 +1,3 +0,7 +5,4 +7,6
Diarios -6,2 -10,0 -9,0 -7,7 -7,3 -6,4 -5,7
Revistas -5,8 -9,7 -9,0 -9,0 -8,4 -7,1 -5,8
Suplementos -8,2 -13,6 -12,1 -11,7 -11,0 -9,0 -8,4
Radio -1,1 -4,5 -3,4 -3,2 -2,7 -1,2 -0,4
Exterior -1,6 -5,1 -2,6 -2,9 -2,0 -0,9 -0,4
Cine -4,4 -7,2 -4,0 -1,1 -0,6 +0,7 +2,4
Internet +4,8 +4,3 +4,0 +4,7 +4,6 +5,4 +5,0
Internet display(vídeo/audio   +3,8 +3,6 +4,6 +4,5 +5,8 +5,0
Internet buscadores/enlaces   +4,8 +4,3 +4,9 +4,7 +5,0 +4,9
Móviles +11,9 +12,6 +13,9 +15,7 +12,5 +13,9 +11,4
Total mercado +1,0% -1,7 -1,9 -1,0 -0,6 +0,9 +1,9

En el marco del estudio de Zenith Vigía también se realiza una estimación de la inversión en algunos soportes digitales. Estas estimaciones apuntan a que este año la inversión en publicidad en blogs será 11,7 millones de euros (casi un 3% que en 2013); en redes sociales podría alcanzar los 38,3 millones de euros (casi un 9% más), y la inversión en publicidad en vídeo en internet alcanzaría los 42,7 millones (un 11% más que la cifra estimada para el año pasado).

Empeoran las previsiones de los medios respecto a la inversión publicitaria en 2014

Los directores de investigación y marketing que integran el panel Zenith Vigía prevén para este año un ligero retroceso de la inversión publicitaria, que se situaría en un -1,7%. Se da la circunstancia de que hace dos meses, la previsión de los miembros de ese panel apuntaba a que 2014 podría cerrarse con un incremento del 1,0%.

En cualquier caso, según los responsables de Zenith Vigía, que realiza la agencia de medios ZenithMedia, los panelistas esperan que la inversión se reactive y comience a crecer a medidados de año.

Por ahora, los panelistas sólo esperan crecimientos de la inversión dirigida a medios digitales (internet y móviles) que podrían crecer un 4,3% y un 12,6%, respectivamente.

Previsión de la inversión publicitaria en 2014 (Zenith Vigía)

  Nov. 2013 Ene. 2014 Mar.2014 May.2014 Jul.2014 Sep.2014 Nov. 2014
TV generalista +2,1 -1,9 -0,9 +0,5 +1,2 +3,3 +5,3
Canales de pago -3,1 -3,1 -1,0 +1,3 +0,7 +5,4 +7,6
Diarios -6,2 -10,0 -9,0 -7,7 -7,3 -6,4 -5,7
Revistas -5,8 -9,7 -9,0 -9,0 -8,4 -7,1 -5,8
Suplementos -8,2 -13,6 -12,1 -11,7 -11,0 -9,0 -8,4
Radio -1,1 -4,5 -3,4 -3,2 -2,7 -1,2 -0,4
Exterior -1,6 -5,1 -2,6 -2,9 -2,0 -0,9 -0,4
Cine -4,4 -7,2 -4,0 -1,1 -0,6 +0,7 +2,4
Internet +4,8 +4,3 +4,0 +4,7 +4,6 +5,4 +5,0
Internet display(vídeo/audio   +3,8 +3,6 +4,6 +4,5 +5,8 +5,0
Internet buscadores/enlaces   +4,8 +4,3 +4,9 +4,7 +5,0 +4,9
Móviles +11,9 +12,6 +13,9 +15,7 +12,5 +13,9 +11,4
Total mercado +1,0% -1,7 -1,9 -1,0 -0,6 +0,9 +1,9

La caída de la inversión publicitaria se estabiliza, según el panel Zenith Vigía

En 2013 la inversión publicitaria retrocederá un 11,2% según las previsiones del panel Zenith Vigía, integrado por responsables de marketing, comercialización e investigación de compañías de medios españolas. El porcentaje de caída es idéntico al de hace dos meses, cosa que sucede por primera vez desde comienzos de 2011; a partir de ese momento cada previsión ha sido peor a la anterior, según destacan los responsables del informe.

De materializarse el retroceso de la inversión estimado por el panel, el dinero dedicado a publicidad en medios sería aproximadamente el mismo que en 2007, lo que implicaría que la crisis ha hecho desaparecer la mitad de la inversión publicitaria.

Por otra parte, interrogados sobre el final de la crisis y el momento en que la inversión comience a crecer de nuevo, los panelistas apuntan al mes de agosto del año que viene.

En relación con las previsiones de inversión por medios para este año, se esperan retrocesos en la inversión en todos los soportes, con la excepción de los móviles y de la publicidad contextual de internet.

Previsión de la inversión publicitaria en 2013 (Panel Zenith Vigía)

  Nov. 2012 Ene.2013 Mar.2013 May.2013 Jul.2013 Sep.2013
TV generalista -4,5 -9,0 -8,1 -10,3 -11,0 -10,7
Canales de pago -3,0 -5,2 -6,5 -7,8 -7,6 -6,8
Diarios de pago -7,9 -10,2 -10,8 -14,3 -16,7 -16,9
Diarios gratuitos -5,5 -8,0 -10,4 -12,0 -12,8 -12,3
Revistas -6,1 -8,7 -9,2 -11,8 -15,5 -15,9
Suplementos -6,3 -8,8 -9,8 -14,4 -19,4 -19,7
Radio -3,5 -6,3 -6,0 -9,1 -11,0 -11,6
Exterior -3,6 -6,0 -7,2 -9,5 -11,7 -11,6
Cine -4,8 -8,0 -8,4 -13,7 -13,8 -13,6
Internet 3,5 2,7 1,7 0,6 -0,3 -0,0
Gráfica y vídeo 3,1 2,7 1,9 -0,2 -1,8 -1,8
Buscadores y enlaces 3,9 2,6 1,4 1,4 1,2 1,8
Móviles 10,3 8,4 8,3 9,0 7,9 6,7
Total mercado -3,6 -7,0 -6,5 -9,2 -11,2 -11,2

El panel Zenith Vigía lo mantiene la agencia de medios Zenithmedia y lo dirige el director de recursos de dicha agencia, Eduardo Madinaveitia.

Mejoran algo las expectativas de los anunciantes en relación a la inversión publicitaria

Los anunciantes integrados en el panel Zenthinela esperan que en el año en curso la inversión publicitaria retroceda el 10,5%, cuando hace dos meses sus previsiones apuntaban a una caída 4 décimas superior. En las tres olas del panel del año en curso las previsiones han sido del -7,8%, en febrero; -10,9% en abril, y -10,5%, en junio.

Los anunciantes esperan descensos en la inversión de todos los medios convencionales y pequeñas subidas de los medios digitales.

A los miembros del panel también se les pregunta sobre los volúmenes de inversión en blogs, redes sociales, vídeo en internet y en publicidad exterior dinámica y en Apps. Según Zenthinela este año la inversión en blogs podría repetir la cifra del año pasado, 12,1 millones de euros; la de redes sociales podría alcanzar los 38,2 millones (+8%); la de vídeo en internet llegaría a 30,3 millones (+21%); la de publicidad exterior dinámica ( o Digital Signage) sería de 10,3 millones (+9%), y la de desarrollo de Apps (aplicaciones y adaptaciones de sites para Móviles) llegará a 26,1 millones (+29%).

El panel Zenthinela lo mantiene la agencia de medios Zenith Media.

Los anunciantes prevén que la inversión publicitaria se reduzca un 7,8% este año

Los anunciantes reunidos en el panel Zenthinela prevén que este año la inversión publicitaria se reduzca un 7,8%, lo que, de materializarse, situaría el mercado publicitario español en unos 4.100 millones de euros, casi la mitad del existente en 2007, antes de la crisis.

El panel, que coordina el director general técnico de la agencia de medios ZenithMedia, Eduardo Madinaveitia, está formado por profesionales de los departamentos de marketing, comercial e investigación de compañías anunciantes que, en total, representan un 16% de la inversión publicitaria en medios.

Según el informe de los datos del panel, las empresas anunciantes están destinando una parte importante de la inversión publicitaria a descuentos y ofertas basadas en precio, lo que, desde el punto de vista del marketing supone un planteamiento muy cortoplacista.

Dentro de la tendencia a la digitalización del mercado, los anunciantes esperan que crezca la inversión en internet y en móviles, si bien la parte de internet que más crece es la inversión en buscadores (un mercado controlado por Google). También se espran crecimientos importantes en el vídeo on line y en las aplicaciones para móviles.