Un grupo de profesionales crea un foro para realizar un seguimiento del mercado de los medios y la publicidad

Un grupo de 37 profesionales del mundo de los anunciantes, los medios y las agencias de publicidad han decidido compartir sus conocimientos e informaciones para realizar un seguimiento del mercado de los medios y la publicidad.

Este grupo, denominado Foro Vigía, ha sido promovido -y está coordinado- por el investigador y experto en dicho mercado Eduardo Madinaveitia, quien trabajó en compañías como la agencia ZenithMedia y, con anterioridad, en el departamento de estudios de audiencia de Radiotelevisión Española.

Los miembros del Foro Vigía comparten sus opiniones, a título particular, mediante herramientas informáticas y el coordinador “busca los puntos comunes en las opiniones y los plantea al grupo como punto de partida para una nueva fase del trabajo de prospección”.

El Foro se constituyó en la última semana de marzo y sus primeras reflexiones se refieren al escenario para los medios y la publicidad un año después del Covid 19.

Entre las primeras conclusiones se encuentran la de que algunos de los cambios que experimentan ahora los medios y el conjunto de la sociedad permanecerán después de la cuarentena. Entre esos cambios se encuentran el impulso del teletrabajo, que podría mantenerse, al menos en parte, en el futuro; la generalización en el uso de herramientas de comunicación, antes minoritarias, por ejemplo entre las personas mayores; el consumo de medios y soportes domésticos, como la televisión o la red, en detrimento, al menos por el momento, de los exteriores, como la publicidad o el cine; o las dificultades que podría sufrir la publicidad programática como consecuencia de las listas negras asociadas al crecimiento de la demanda informativa, por ejemplo de asuntos como la expansión de la epidemia.

En cualquier caso y en su primera comunicación el Foro reconoce que, en la situación actual, cuando no se conoce la duración del confinamiento ni el ritmo del des-escalamiento de las medidas adoptadas, “es complicado hacer previsiones; alguno de los panelistas llega a decir que se trataría de ciencia ficción”.

Los anunciantes mantienen sus previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria

Los anunciantes integrados en el panel Zenthinela esperan que la inversión publicitaria crezca en 2020 un 1%, es decir, el mismo porcentaje que preveían para el ejercicio en curso a finales de 2019.

La tónica sigue siendo la misma que en los últimos años; se espera que siga creciendo de forma sostenida la inversión dirigida a los medios digitales, mientras sigue reduciéndose la de soportes tradicionales como la televisión generalista o los medios impresos. De este descenso solo se salva la radio y el cine, si bien se trata de soportes que captan mucha menos inversión, que la televisión o los diarios.

Como las previsiones se realizaron en las primeras semanas de febrero, no se  conocía el impacto que podría tener la extensión del covid 19 ni la suspensión  del Mobile World Congress en Barcelona. Según los responsables del panel, “Si la crisis sanitaria se alarga en el tiempo, podría afectar a la  economía y también a la inversión publicitaria”.

Previsión Zenthinela de inversión publicitaria, 2020

  Dic.19 Feb. 20
TV Generalista -2,5 -2,8
Canales de pago +3,8 +3,5
Diarios -4,0 -5,3
Revistas -4,8 -6,7
Suplementos -4,9 -7,2
Radio +1,4 +1,1
Exterior +2,3 +1,9
PED (Publicidad Exterior Digital) +4,8 +4,9
Cine +1,8 +1,3
Digital (Internet y móviles) n.d. +7,9
Total mercado +1,0 +1,0

Elaboración de DigiMedios, con datos del panel Zenthinela, de la agencia ZenithMedia. Las cifras son porcentajes de crecimiento/decrecimiento esperados de la inversión.

El panel Zenith Vigía estima que la mayor audiencia de la TV a la carta se traduce en menor publicidad para el medio

El 70% de los miembros del panel Zenith Vigía creen que el aumento de audiencia de las plataformas de televisión a la carta (OTTs, por las siglas del inglés Over The Top) producirá una reducción de la inversión en televisión y cifran dicho descenso en el 4,3%. Este panel, mantenido por Zenith Media, está integrado por directivos de medios de comunicación.

En parte como consecuencia de ese descenso, los panelistas estiman que en 2019 la inversión en televisión generalista se reducirá un 1%, mientras que la dirigida a los canales de pago (con un volumen de inversión menor) crecerá el 4,1%. En cualquier caso, los responsables del panel estiman que en el año 2020 la inversión en publicidad digital podría superar a la dirigida a la televisión, que tradicionalmente ha sido el soporte que más publicidad ha captado.

Para final de año, el panel Zenith Vigía prevé que la inversión publicitaria en medios crezca un 2,0%, una décima menos que la previsión de hace dos meses.

En  general, la inversión seguirá respondiendo a los patrones de los últimos años, con crecimientos de los presupuestos dirigidos a medios digitales y un descenso de los correspondientes a los medios convencionales, excepción hecha de la radio.

Previsión Zenith Vigia de inversión publicitaria, 2019

    Nov.18 Ene.19 Mar. 19 May. 19 Jul.19 Sep.19 Nov.19
TV generalista   +1,1 -0,4 -0,7 -1,0 -1,1 -2,5 -4,8
Canales de pago   +5,0 +5,4 +5,1 +4,1 +4,0 +3,5 +2,5
Diarios   -6,4 -6,1 -6,1 -6,2 -6,8 -6,6 -7,1
Revistas   -5,7 -6,5 -6,1 -7,1 -7,6 -8,0 -8,8
Suplementos   -8,5 -8,3 -8,3 -8,6 -8,4 -9,0 -8,9
Radio   +2,0 +2,1 +2,0 +2,2 +2,4 +2,1 +2,1
Exterior   +2,1 +1,6 +1,8 +2,0 +1,8 +2,1 +2,8
PED (Digital signage)   +6,6 +5,4 +6,7 +6,2 +6,0 +6,3 +5,7
Cine   +2,1 +2,9 +2,4 +3,0 +2,9 +3,2 +3,5
Internet   +9,7 +8,8 +8,8 +8,8 +7,9 +7,9 +8,5
Redes sociales   +11,0 +10,1 +10,2 +9,8 +8,5 +8,3 +8,9
Video on line   +10,5 +9,9 +9,8 +9,2 +8,3 +9,0 +9,4
Moviles   +10,8 +11,1 +10,1 +10,0 +9,0 +9,8 +8,8
Total mercado   +2,9 +1,8 +2,1 +2,0 +1,6 +1,1 +0,4

Elaboración de DigiMedios, con datos del panel Zenith Vigía. Cifras en porcentajes de aumento o descenso esperados de la inversión publicitaria.

Los anunciantes empeoran sus previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria.

Los anunciantes miembros del panel Zenthinela prevén que este año la inversión publicitaria en medios convencionales crezca un 1,8%. Esta estimación es peor que la de hace dos meses cuando el panel estimaba para fin de año un aumento de la inversión del 2,3%.

Las tendencias de fondo son las mismas que se vienen manifestando desde hace varios años: un empeoramiento persistente de la inversión en medios impresos, donde, incluso en años de crecimiento, la publicidad sigue cayendo. Por otro lado hay una mejora de los medios digitales, aunque las tasas de incremento oscilan en función del comportamiento de la inversión. Junto a ellos, la televisión y la radio, moviéndose cera de los promedios del mercado, aunque en los últimos meses, la primera tiene un comportamiento algo peor que la segunda.

Según los responsables del panel: “Las previsiones se han realizado en las dos semanas centrales de abril, coincidiendo con la Semana Santa y, en su mayor parte, con una campaña electoral especialmente bronca, que planteaba un escenario de fuerte incertidumbre. La incertidumbre, en general, no es buena para la economía ni, en especial, para las inversiones publicitarias”.

Previsión Zenthinela de inversión publicitaria, 2019

  Dic. 2018 Feb. 2019 Abr. 2019 Jun. 2019
TV Generalista 1,9 0,2 -0,2 -0,4
Canales de pago 3,1 4,6 3,8 3,9
Diarios -4,2 -4,7 -5,9 -6,0
Revistas -4,0 -5,8 -6,7 -6,7
Suplementos -4,9 -6,2 -8,0 -7,9
Radio 1,4 1,4 1,7 1,9
Exterior 2,3 1,3 1,4 1,6
PED (Digital signage) 3,0 5,4 5,4 4,7
Cine 1,5 -0,1 0,4 0,7
Internet 8,6 7,9 7,3 6,8
Redes sociales   7,2 6,6 5,7
Video online   8,2 7,8 7,3
Móvil 9,9 8,7 8,3 8,3
Total 2,9 2,3 1,8 1,6

Elaboración de DigiMedios, a partir de los datos del panel Zenthinela. Cifras en porcentaje esperado de crecimiento o decrecimiento de la inversión en el año.

La red Zenith prevé que la publicidad móvil supere a la de la web a nivel mundial en 2017

Las estimaciones de la red de agencias de medios Zenith Optimedia prevé que la publicidad en dispositivos móviles a nivel mundial -99.300 millones de dólares- supere a la dirigida a la web -97.400 millones- el año que viene, según se recoge en su estudio Previsiones sobre el consumo de medios, correspondiente a junio de 2016. En informes anteriores se había previsto que dicha situación se produciría en 2018.

De acuerdo con las previsiones de esta red de agencias de medios, la publicidad en internet para ordenadores  ha comenzado a contraerse y tras alcanzar el máximo en 2014, con 98.900 millones de dólares y se irá reduciendo hasta alcanzar los   91.500 millones en 2018. De cumplirse las previsiones, ese año la publicidad para ordenadores será el 42% de toda la publicidad en internet, y la móvil un 58%.

Los directivos de medios recortan al 5,0% la previsión de aumento de la inversión publicitaria

Responsables de investigación, marketing y ventas de los medios y grupos de medios españoles agrupados en el panel Zenith Vigía cifran en el 5,0% el crecimiento de la inversión publicitaria para el año 2016. Ese porcentaje es ligeramente inferior a los registrados en las anteriores oleadas del panel: enero, 5,4%, y marzo, 5,3%. Para los miembros del panel (que mantiene la agencia Zenith Media), “si la situación de incertidumbre se prolongara mucho más (si siguiera a finales de año) acabaría afectando negativamente a la economía y a la inversión publicitaria”.

Por soportes, del enfriamiento generalizado de las expectativas sólo se salva internet que a juicio de los miembros del panel verá aumentar la inversión el 9,7%. Es llamativo que los móviles, cuyas expectativas han crecido con fuerza en el último año, ven reducirse el crecimiento esperado, si bien es verdad que con una tasa de aumento superior al 14%.

Previsión de la inversión publicitaria en 2016 (Zenith Vigía)

  Nov. 2015 Ene. 2016 Mar. 2016 May. 2016 Jul. 2016 Sep. 2016 Nov. 2016
TV Generalista +6,2 +6,4 +5,7 +5,5 +5,7 +6,0 +5,9
Canales de pago +9,3 +10,6 +10,1 +8,7 +8,8 +9,1 +8,6
Diarios -1,2 -0,9 -0,5 -1,6 -2,7 -3,3 -4,3
Revistas -0,7 -1,2 -0,6 -1,3 -1,7 -1,9 -2,9
Suplementos -1,7 -2,2 -1,8 -3,7 -4,5 -6,1 -6,5
Radio +3,3 +3,8 +3,5 +2,7 +2,2 +1,7 +2,0
Exterior +4,2 +3,4 +3,3 +3,1 +2,8 +2,4 +2,2
PED (Digital signage)   +12,2 +9,3 +6,2 8,0 +8,0 +7,7
Cine +6,2 +8,5 +9,1 +9,0 +6,8 +7,0 +5,5
Internet +9,1 +8,9 +9,5 +9,7 +9,9 +10,7 +11,0
Móviles +13,6 +14,0 +15,5 +14,9 +15,5 +14,7 +15,4
TOTAL +5,1 +5,4 +5,3 +5,0 +4,9 +5,0 +4,8
Fuente: ZenithMedia.              

Los anunciantes prevén que la inversión publicitaria en medios convencionales crezca el 4,1% en 2016

Los anunciantes agrupados en el panel Zenthinela prevén que en 2016 la inversión publicitaria crezca el 4,1% en el caso de los medios convencionales y el 2,2%, en los no convencionales. En relación a los primeros, las previsiones son algo peores a las que se tenían a finales del año pasado cuando los panelistas cifraron en el 4,9% el crecimiento previsto para este año.

Cabe reseñar, como se explica en el informe que “Las previsiones se han realizado a lo largo de tres semanas del mes de febrero, tras un comienzo de año en el que se ha registrado una fuerte inestabilidad en las Bolsas mundiales, con resultado de fuertes caídas y en el contexto de incertidumbre política generado por las dificultades para la formación de nuevo Gobierno en España”.

Si se cumplen las previsiones, la televisión será el medio (convencional o no) que capte más inversión, 2.094 millones de euros, superando así al mailing personalizado que llegará a los 2.025 millones, tras dos años de menores crecimientos. A ello ayudará el hecho de que las dos modalidades televisivas crecerán por encima de la media del mercado: la televisión en abierto (+4,8%) y la televisión de pago (+6,6%).

El 73% de la inversión en medios no convencionales se concentra en tres de ellos: el mailing personalizado (30%), la publicidad en el punto de venta, el merchandising, la señalización y los rótulos (23%) y el marketing telefónico (20%).

Previsión de la inversión publicitaria 2016 (Panel Zenthinela)

  Dic. 15 Feb. 16 Abr 16
TV generalista +6,6 +4,8 +5,0
Canales de pago +7,7 +6,6 +7,2
Diarios -1,0 -0,5 -0,5
Revistas -2,9 -2,0 -1,7
Suplementos -3,2 -3,0 -2,2
Radio +2,3 +2,0 +2,1
Exterior +2,2 +2,3 +3,0
Publicidad exterior digital   11,3 8,8
Cine +3,2 +2,6 +2,8
Internet +8,6 +8,1 +8,6
Móviles +10,3 +14,2 +14,9
Total mercado +4,9 +4,1 +4,7
Fuente: Zenith Media.      

Los medios esperan un crecimiento del 5,4% en la inversión publicitaria durante 2016

Responsables comerciales y de investigación de medios y grupos de medios de comunicación, agrupados en el panel Zenith Vigía, prevén para el año en curso un crecimiento de la inversión publicitaria del 5,4%, ligeramente superior al 5,1% previsto el pasado mes de noviembre.

Se mantiene así el optimismo en relación al comportamiento de la inversión, puesto que en la última ola del panel, ya se había detectado una mejora respecto a la ola de septiembre.

Por lo que se refiere al comportamiento de la inversión por medios, se mantienen las pautas de los últimos dos años, con un crecimiento previsto significativo para los medios audiovisuales y digitales y ligeras caídas de los impresos.

Los aumentos de la inversión más altos se espera en soportes como la publicidad exterior digital (Digital signage o PED) y en los móviles, aunque estos soportes aún reúnen una pequeña parte de la inversión.

Previsión de la inversión publicitaria en 2016 (Zenith Vigía)

  Nov. 2015 Ene. 2016 Mar. 2016 May. 2016 Jul. 2016 Sep. 2016 Nov. 2016
TV Generalista +6,2 +6,4 +5,7 +5,5 +5,7 +6,0 +5,9
Canales de pago +9,3 +10,6 +10,1 +8,7 +8,8 +9,1 +8,6
Diarios -1,2 -0,9 -0,5 -1,6 -2,7 -3,3 -4,3
Revistas -0,7 -1,2 -0,6 -1,3 -1,7 -1,9 -2,9
Suplementos -1,7 -2,2 -1,8 -3,7 -4,5 -6,1 -6,5
Radio +3,3 +3,8 +3,5 +2,7 +2,2 +1,7 +2,0
Exterior +4,2 +3,4 +3,3 +3,1 +2,8 +2,4 +2,2
PED (Digital signage)   +12,2 +9,3 +6,2 8,0 +8,0 +7,7
Cine +6,2 +8,5 +9,1 +9,0 +6,8 +7,0 +5,5
Internet +9,1 +8,9 +9,5 +9,7 +9,9 +10,7 +11,0
Móviles +13,6 +14,0 +15,5 +14,9 +15,5 +14,7 +15,4
TOTAL +5,1 +5,4 +5,3 +5,0 +4,9 +5,0 +4,8
Fuente: ZenithMedia.              

Los medios ajustan ligeramente al alza su previsión de inversión publicitaria para 2015

Responsables de los departamentos comerciales y de investigación de los medios y grupos de medios estiman que en 2015 la inversión publicitaria crecerá un 5,2% en relación a 2014, según los datos de la última ola del año del panel Zenith Vigía, que realiza la agencia de medios ZenithMedia. La previsión correspondiente a noviembre es ligeramente superior al 5,1% estimado el pasado mes de septiembre.

Previsión de la inversión publicitaria en 2015 (Zenith Vigía)

    Ene. 2015 Mar. 2015 May. 2015 Jul. 2015 Sep. 2015 Nov. 2015 2016
TV generalista   +5,7 +6,1 +7,1 +7,6 +6,8 +6,8 +6,2
Canales de pago   +8,0 +6,7 +9,5 +10,1 +10,9 +10,8 +9,3
Diarios   -2,8 -1,6 -1,0 -1,1 -1,4 -1,6 -1,2
Revistas   -3,0 -1,8 -0,7 -1,2 -0,9 -1,3 -0,7
Suplementos   -4,8 -3,1 -2,7 -2,7 -2,1 -2,3 -1,7
Radio   +1,1 +2,0 +3,3 +3,8 +3,7 +3,4 +3,3
Exterior   +1,3 +2,7 +3,2 +3,6 +3,9 +3,5 +4,2
Cine   +2,0 +3,2 +6,7 +7,4 +8,7 +11,0 +6,2
Internet   +6,1 +6,6 +8,4 +8,4 +8,2 +9,0 +9,1
Móviles   +11,7 +11,7 +12,6 +13,6 +14,0 +13,9 +13,6
Total mercado   +3,4 +4,1 +5,2 +5,4 +5,1 +5,2 +5,1
Fuente: Zenith Vigía. % de crecimiento esperado                

Por medios, destaca la estabilización de las previsiones de inversión para la televisión, el empeoramiento de las de los medios impresos y el crecimiento en la destinada a internet.

Para el próximo año, los panelistas de Zenith Vigía prevén que la inversión publicitaria crezca un 5,1%, sin que se esperengrandes variaciones en el comportamiento de la inversión por medios.

Las expectativas publicitarias de los directivos de medios se enfrían, según el panel Zenith Vigía

Los directivos de medios agrupados en el panel Zenith Vigía estiman que este año la inversión publicitaria podría crecer el 5,4% en relación a 2014. Este porcentaje es dos décimas superior al de la última consulta (en mayo), pero el aumento entre consultas es el menor de las últimas cuatro). Según los responsables del panel (la agencia de medios ZenithMedia) este enfriamiento de las expectativas podría estar relacionado con la incertidumbre generada por los acontecimientos políticos (celebración de elecciones) y los problemas económicos (situación de Grecia y endeudamiento).

En cualquier caso, en el análisis que acompaña a los datos del panel se recuerda que las previsiones del mismo suelen ser conservadoras respecto al crecimiento y que, de hecho, los últimos datos conocidos sobre la evolución de las inversiones publicitarias apuntan a crecimientos superiores al 5,4% previsto.

 

Previsión de la inversión publicitaria en 2015 (Zenith Vigía)

    Ene. 2015 Mar. 2015 May. 2015 Jul. 2015 Sep. 2015 Nov. 2015 2016
TV generalista   +5,7 +6,1 +7,1 +7,6 +6,8 +6,8 +6,2
Canales de pago   +8,0 +6,7 +9,5 +10,1 +10,9 +10,8 +9,3
Diarios   -2,8 -1,6 -1,0 -1,1 -1,4 -1,6 -1,2
Revistas   -3,0 -1,8 -0,7 -1,2 -0,9 -1,3 -0,7
Suplementos   -4,8 -3,1 -2,7 -2,7 -2,1 -2,3 -1,7
Radio   +1,1 +2,0 +3,3 +3,8 +3,7 +3,4 +3,3
Exterior   +1,3 +2,7 +3,2 +3,6 +3,9 +3,5 +4,2
Cine   +2,0 +3,2 +6,7 +7,4 +8,7 +11,0 +6,2
Internet   +6,1 +6,6 +8,4 +8,4 +8,2 +9,0 +9,1
Móviles   +11,7 +11,7 +12,6 +13,6 +14,0 +13,9 +13,6
Total mercado   +3,4 +4,1 +5,2 +5,4 +5,1 +5,2 +5,1
Fuente: Zenith Vigía. % de crecimiento esperado