El panel Zenthinela ya espera un crecimiento de la publicidad en medios por debajo de la inflación

Previsión Zenthinela de inversión publicitaria, 2019

  Dic. 2018 Feb. 2019 Abr. 2019 Jun. 2019
TV Generalista 1,9 0,2 -0,2 -0,4
Canales de pago 3,1 4,6 3,8 3,9
Diarios -4,2 -4,7 -5,9 -6,0
Revistas -4,0 -5,8 -6,7 -6,7
Suplementos -4,9 -6,2 -8,0 -7,9
Radio 1,4 1,4 1,7 1,9
Exterior 2,3 1,3 1,4 1,6
PED (Digital signage) 3,0 5,4 5,4 4,7
Cine 1,5 -0,1 0,4 0,7
Internet 8,6 7,9 7,3 6,8
Redes sociales   7,2 6,6 5,7
Video online   8,2 7,8 7,3
Móvil 9,9 8,7 8,3 8,3
Total 2,9 2,3 1,8 1,6

Fuente: Panel Zenthinela, de la agencia ZenithMedia. Cifras en porcentaje esperado de crecimiento o caída de la inversión publicitaria.

Los miembros del panel Zenthinela (directivos de empresas anunciantes) prevén que este año la inversión publicitaria en medios convencionales crezca el 1,6%, dos décimas menos de lo que se esperaba hace dos meses, y por debajo de la inflación, que entre enero y mayo se situó en el 1,8%, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE).

Como los responsables del panel Zenthinela apuntan en su análisis de cumplirse ”estas previsiones se completará el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión en medios convencionales, pero la publicidad perderá peso en la economía española al crecer menos que el PIB”.

Como en olas anteriores del panel, los medios digitales siguen creciendo con fuerza, mientras se debilitan o retroceden con claridad los medios convencionales, como los impresos o la televisión convencional, y con la excepción de la radio, para la que se prevé un crecimiento incluso por encima de la media del mercado.

Perspectiva DigiMedios:

La situación de la inversión publicitaria dentro de la industria publicitaria es confusa. En el pasado, la debilidad que muestra podría indicar que concluye un ciclo alcista de la economía, y la publicidad anticipa la recesión. Sin embargo, las magnitudes macroeconómicas como el empleo o el PIB no parecen indicarlo, aunque no son pocos los analistas que alertan sobre la incertidumbre existente, especialmente a nivel global.

Sin embargo, la debilidad de la inversión publicitaria también podría mostrar el agotamiento de un modelo del marketing de las empresas, basado o con un gran apoyo en la publicidad, y su sustitución por otro que utiliza más medios y herramientas propias a la hora de contactar con el público consumidor. De ser así, se pondría en cuestión la explicación de que la raíz de los males de los medios estarían en el oligopolio de las plataformas tecnológicas (que sin duda han creado herramientas eficaces de captación de publicidad) y habría que buscar  en el funcionamiento del conjunto de la economía y del sistema empresarial.

Los medios prevén que 2018 se cierre con un pequeño aumento de la publicidad

Los responsables de medios de comunicación agrupados en el panel Zenith Vigía esperan que el año en curso se cierre con un incremento de la inversión publicitaria del 1,9%, bastante alejada del crecimiento previsto por el mismo panel en enero, que era del 3,1%, y, en realidad, un decrecimiento, ya que la inflación entre enero y octubre ya se situaba en el 2,9%.

La principal novedad de la oleada de noviembre es que los medios ya esperan que el descenso de la publicidad alcance a la televisión, principal soporte por volumen publicitario en España. Para la televisión en abierto las estimaciones del panel apuntan a un retroceso del 0,5% frente al +0,7% previsto en septiembre y el +2,5%, en enero.

El incremento de la inversión en términos globales se producirá por el empuje de los medios digitales y en menor medida por el de la radio.

Previsión Zenith Vigia de inversión publicitaria, 2018

  Nov. 17 Ene. 18 Mar. 18 May. 18 Jul. 18 Sep. 18 Nov. 18
TV Generalista +2,4 +2,5 +2,5 +2,1 +1,4 +0,7 -0,5
Canales de pago +6,2 +7,0 +7,0 +6,4 +6,3 +5,5 +5,8
Diarios -6,0 -5,8 -4,9 -5,9 -6,2 -6,6 -6,0
Revistas -5,4 -5,0 -4,9 -5,6 -6,1 -5,9 -6,3
Suplementos -7,6 -6,8 -7,1 -7,4 -7,9 -8,0 -8,5
Radio +2,3 +1,7 +1,8 +1,6 +2,0 +2,4 +2,2
Exterior +2,0 +1,6 +2,0 +1,7 +1,9 +1,7 +1,7
PED (Pub. Exterior Digital) +7,8 +6,7 +6,3 +6,2 +6,4 +6,8 +7,2
Cine +1,3 +2,1 +2,5 +2,1 +2,2 +2,2 +3,1
Internet +8,9 +8,2 +8,8 +8,4 +8,8 +8,9 +9,1
Redes sociales     +15,2 +12,6 +11,4 +11,1 +11,1
Video online     +13,3 +11,1 +10,9 +9,8 +10,6
Móviles +11,4 +11,1 +11,5 +11,8 +10,0 +10,5 +11,3
Total mercado +3,1 +3,1 +3,1 +2,7 +2,5 +2,2 +1,9

Elaboración de DigiMedios, a partir de datos del panel Zenith Vigía. Cifras en porcentaje esperado de crecimiento o decrecimiento de la inversión publicitaria.

Los panelistas de Vigía creen que la inversión en medios aumentará un 2,9% en 2019.

100 vigías

Con esta oleada, el panel Zenith Vigía alcanza el centenar, tras su puesta en marcha en febrero de 2001. Desde sus inicios a estado coordinado por Eduardo Madinaveitia de la agencia de medios Zenith. El panel está integrado por directivos de los departamentos comercial, de marketing e investigación de la casi totalidad de medios y grupos de medios españoles, que cumplimentan seis veces al año un cuestionario a través del correo electrónico.

Los medios prevén que la inversión publicitaria crezca el 3,6% en 2017

Los directivos de medios agrupados en el panel Zenith Vigía prevén que este año la inversión publicitaria crezca un 3,6%, un porcentaje dos décimas inferior al previsto en la oleada anterior del panel hace dos meses.

Según los responsables del panel, “Tras la salida de la crisis y con la creciente digitalización, todo parece indicar que la publicidad ha perdido una gran parte de su capacidad multiplicadora. Debido a su carácter como catalizador de la economía, durante muchos años las cifras de variación de la inversión publicitaria multiplicaban por un factor elevado (próximo a tres) las variaciones de la economía. Ahora ese factor se aproxima a uno, y muy probablemente se quedará por debajo”.

Por medios, durante el primer semestre se han registrado crecimientos de inversión en casi todos los medios (excepción hecha de los impresos, que siguen retrocediendo) aunque dichos crecimientos han sido inferiores a los inicialmente previstos.

Por medios, la mayor fortaleza la encontramos en los digitales (internet, móviles y publicidad digital exterior) y en los canales de pago.

Por otro lado, la publicidad en redes sociales y en vídeo online (por las que también se pregunta a los medios del panel) podrían crecer este años en torno al 8%, alcanzando los 65,4 millones y los 73,5 millones, respectivamente.

Previsión de la inversión publicitaria en 2017 (Zenith Vigía)

  Nov.16 Ene.17 Mar.17 May.17 Jul.17 Sep.17 Nov.17
TV Generalista +5,7 +5,0 +4,6 +4,2 +3,9 +2,5 +2,2
Canales de pago +7,7 +7,5 +7,4 +7,6 +7,3 +7,1 +7,7
Diarios -2,7 -3,5 -4,8 -5,4 -5,4 -6,3 -6,8
Revistas -2,1 -2,6 -3,5 -3,8 -4,0 -4,9 -5,4
Suplementos -4,4 -5,3 -6,5 -7,7 -7,3 -8,4 -8,9
Radio +2,4 +2,5 +2,3 +2,2 +2,2 +2,6 +2,2
Exterior +3,2 +2,8 +2,5 +1,7 +1,9 +1,5 +1,2
PED (Digital signage) +8,4 +7,1 +6,8 +6,2 +7,1 +6,7 +6,6
Cine +4,2 +4,4 +3,9 +3,8 +3,4 +2,3 +2,6
Internet +10,7 +10,7 +10,2 +9,4 +9,0 +9,2 +8,7
Móviles +15,1 +14,9 +13,8 +13,8 +13,6 +13,1 +12,1
Total Mercado +5,2 +4,8 +4,3 +3,8 +3,6 +2,9 +2,6
Fuente: Zenith Media              

Las cifras muestran el porcentaje de crecimiento previsto de la inversión.

La consulta de noticias en internet parece haber tocado techo, según se desprende de los datos del Panel de Hogares de Red.es

Desde hace cinco años el porcentaje de españoles que ha consultado noticias en la red en los últimos tres meses se mueve en una banda entre el 65 y el 70%, según los datos del Panel de Hogares que mantiene la entidad pública Red.es a través de su Observatorio Nacional de las tecnologías y la Sociedad de la información (ONTSI).

Este observatorio hizo públicos la semana pasada los datos correspondientes al tercer trimestre de 2016, cuando un 67,8% de los internautas consultados manifestó haber consultado noticias alguna vez en los últimos tres meses.

En el panel también se preguntaba por la utilización de aplicaciones de noticias y de la red social Twitter. En ese trimestre de referencia y entre quienes poseían un smartphone y se habían descargado aplicaciones solo un 16,1% lo había hecho de aplicaciones de noticias. Por otro lado, solo el 25,9 de los usuarios de internet utilizaban Twitter, de los cuales el 61,8% lo hacía para “estar permanentemente informado sobre temas de interés”.

El Panel de Hogares de Red.es no es el único del que se desprenden las limitaciones de internet como fuente de información. En el año 2016 y según el Estudio General de Medios (EGM) el porcentaje de españoles que utilizaron internet para leer noticias de actualidad el día anterior fue el 27,0% de los mayores de 14 años, y el 37,5% de quienes accedieron a internet en el último mes (el 21,1 y el 35,0% respectivamente hace cinco años).

Los anunciantes elevan al 4,7% la previsión de aumento de la publicidad en 2016

Los anunciantes agrupados en el panel Zenthinela, que mantiene la agencia de medios Zenith Media, estiman que la inversión publicitaria podría crecer este año el 4,7%, porcentaje que es seis décimas superior a su previsión del pasado mes de febrero.

En el reparto por medios, los mayores crecimientos se esperan en los medios digitales, con los móviles a la cabeza, con un aumento esperado del 14,9%. No debe olvidarse, en cualquier caso, que este soporte todavía capta un volumen pequeño de inversión.

La televisión, en cambio, que ya representa en torno a la mitad del total de la inversión en medios convencionales, crecerá de forma significativa, con un aumento del 5% en el caso de la generalista.

Previsión de la inversión publicitaria 2016 (Panel Zenthinela)

  Dic. 15 Feb. 16 Abr 16
TV generalista +6,6 +4,8 +5,0
Canales de pago +7,7 +6,6 +7,2
Diarios -1,0 -0,5 -0,5
Revistas -2,9 -2,0 -1,7
Suplementos -3,2 -3,0 -2,2
Radio +2,3 +2,0 +2,1
Exterior +2,2 +2,3 +3,0
Publicidad exterior digital   11,3 8,8
Cine +3,2 +2,6 +2,8
Internet +8,6 +8,1 +8,6
Móviles +10,3 +14,2 +14,9
Total mercado +4,9 +4,1 +4,7
Fuente: Zenith Media.      

Fuente: Zenith Media. Las cifras expresan el porcentaje de aumento o descenso previsto de la inversión publicitaria en el año.

Las expectativas publicitarias de los directivos de medios se enfrían, según el panel Zenith Vigía

Los directivos de medios agrupados en el panel Zenith Vigía estiman que este año la inversión publicitaria podría crecer el 5,4% en relación a 2014. Este porcentaje es dos décimas superior al de la última consulta (en mayo), pero el aumento entre consultas es el menor de las últimas cuatro). Según los responsables del panel (la agencia de medios ZenithMedia) este enfriamiento de las expectativas podría estar relacionado con la incertidumbre generada por los acontecimientos políticos (celebración de elecciones) y los problemas económicos (situación de Grecia y endeudamiento).

En cualquier caso, en el análisis que acompaña a los datos del panel se recuerda que las previsiones del mismo suelen ser conservadoras respecto al crecimiento y que, de hecho, los últimos datos conocidos sobre la evolución de las inversiones publicitarias apuntan a crecimientos superiores al 5,4% previsto.

 

Previsión de la inversión publicitaria en 2015 (Zenith Vigía)

    Ene. 2015 Mar. 2015 May. 2015 Jul. 2015 Sep. 2015 Nov. 2015 2016
TV generalista   +5,7 +6,1 +7,1 +7,6 +6,8 +6,8 +6,2
Canales de pago   +8,0 +6,7 +9,5 +10,1 +10,9 +10,8 +9,3
Diarios   -2,8 -1,6 -1,0 -1,1 -1,4 -1,6 -1,2
Revistas   -3,0 -1,8 -0,7 -1,2 -0,9 -1,3 -0,7
Suplementos   -4,8 -3,1 -2,7 -2,7 -2,1 -2,3 -1,7
Radio   +1,1 +2,0 +3,3 +3,8 +3,7 +3,4 +3,3
Exterior   +1,3 +2,7 +3,2 +3,6 +3,9 +3,5 +4,2
Cine   +2,0 +3,2 +6,7 +7,4 +8,7 +11,0 +6,2
Internet   +6,1 +6,6 +8,4 +8,4 +8,2 +9,0 +9,1
Móviles   +11,7 +11,7 +12,6 +13,6 +14,0 +13,9 +13,6
Total mercado   +3,4 +4,1 +5,2 +5,4 +5,1 +5,2 +5,1
Fuente: Zenith Vigía. % de crecimiento esperado                

Los anunciantes mejoran un poco su previsión de inversión publicitaria

El panel Zenthinela, de la agencia de medios ZenithMedia, ha elevado hasta el 4,2% la expectativa de crecimiento de la inversión publicitaria este año. El panel, integrado por directivos de empresas anunciantes, habría previsto el pasado abril un crecimiento de la inversión para 2015 del 3,3%.

Según los responsables del panel, el aumento del 6,1% de la inversión previsto para la televisión es consecuencia, en parte, del aumento de los precios de la publicidad televisiva, algo que “se produce al crecer la demanda en un mercado con pocos actores”.

En opinión de los anunciantes, sin embargo, los medios impresos todavía continuarán viendo cómo se reduce la inversión publicitaria. Finalmente, ha mejorado la expectativa  en relación a internet y los móviles, en los que la inversión publicitaria podría crecer el 8,2% y el 14,3%, respectivamente.

Previsión de la inversión publicitaria en 2015 (Zenthinela)

    Feb. 15 Abr. 15 Jun. 15 Oct. 15 Dic. 15 2016
TV generalista   3,1 5,3 6,1 6,5 6,0 6,6
Canales de pago   5,6 6,5 7,2 9,2 7,6 7,7
Diarios   -3,9 -2,9 -2,7 -1,6 -0,7 -1,0
Revistas   -5,6 -3,9 -3,2 -2,6 -2,9 -2,9
Suplementos   -3,7 -5,2 -4,1 -4,0 -3,4 -3,2
Radio   -1,4 -0,6 1,4 1,2 2,3 2,3
Exterior   -1,0 0,1 1,7 0,4 0,9 2,2
Cine   -0,3 0,1 3,4 2,4 3,6 3,2
Internet   5,7 7,6 8,2 8,2 8,1 8,6
Móviles   12,3 11,4 14,3 10,0 9,2 10,3
Total   1,4 3,3 4,2 4,4 4,3 4,9
Fuente: ZenithMedia, panel Zenthinela              

 

Mejoran las expectativas de los anunciantes sobre el comportamiento de la publicidad en 2015

Los anunciantes que integran el panel Zenthinela prevén que la inversión publicitaria crezca el 3,3% en 2015, un incremento superior al del 1,4% que esperaban hace dos meses.

Por medios, el panel Zenthinela todavía contempla retrocesos en el caso de los medios impresos y de la radio, mientras que el resto de los soportes crecería, situándose los soportes digitales (internet y móviles) y los televisivos (en abierto y de pago) a la cabeza.

Por lo que se refiere al reparto entre publicidad en medios convencionales y no convencionales, los responsables del panel estiman que el reparto será 41%/59%.

 

Previsión de la inversión publicitaria en 2015 (Zenthinela)

    Feb. 15 Abr. 15 Jun. 15 Oct. 15 Dic. 15 2016
TV generalista   3,1 5,3 6,1 6,5 6,0 6,6
Canales de pago   5,6 6,5 7,2 9,2 7,6 7,7
Diarios   -3,9 -2,9 -2,7 -1,6 -0,7 -1,0
Revistas   -5,6 -3,9 -3,2 -2,6 -2,9 -2,9
Suplementos   -3,7 -5,2 -4,1 -4,0 -3,4 -3,2
Radio   -1,4 -0,6 1,4 1,2 2,3 2,3
Exterior   -1,0 0,1 1,7 0,4 0,9 2,2
Cine   -0,3 0,1 3,4 2,4 3,6 3,2
Internet   5,7 7,6 8,2 8,2 8,1 8,6
Móviles   12,3 11,4 14,3 10,0 9,2 10,3
Total   1,4 3,3 4,2 4,4 4,3 4,9
Fuente: ZenithMedia, panel Zenthinela              

Se enfrían las expectativas de los anunciantes sobre el comportamiento de la inversión en 2015

En el arranque del año 2015, las expectativas de los anunciantes sobre el comportamiento de la inversión publicitaria en el ejercicio han descendido un poco en relación a las que tenían a finales del ejercicio pasado, según se desprende de los datos del panel Zenthinela, de la agencia ZenithMedia y que agrupa a directivos de empresas anunciantes.

En concreto, los miembros del panel estiman que este año la inversión publicitaria crecerá el 1,4%, mientras que el pasado diciembre pensaban que sería el 1,9%. De todas formas y aunque los anunciantes todavía piensan que los crecimientos de la inversión publicitaria se centrarán en la televisión y en los medios digitales, sus expectativas para estos últimos han mejorado, mientras que son peores para la televisión generalista.

Previsión de la inversión publicitaria en 2015 (Zenthinela)

    Feb. 15 Abr. 15 Jun. 15 Oct. 15 Dic. 15 2016
TV generalista   3,1 5,3 6,1 6,5 6,0 6,6
Canales de pago   5,6 6,5 7,2 9,2 7,6 7,7
Diarios   -3,9 -2,9 -2,7 -1,6 -0,7 -1,0
Revistas   -5,6 -3,9 -3,2 -2,6 -2,9 -2,9
Suplementos   -3,7 -5,2 -4,1 -4,0 -3,4 -3,2
Radio   -1,4 -0,6 1,4 1,2 2,3 2,3
Exterior   -1,0 0,1 1,7 0,4 0,9 2,2
Cine   -0,3 0,1 3,4 2,4 3,6 3,2
Internet   5,7 7,6 8,2 8,2 8,1 8,6
Móviles   12,3 11,4 14,3 10,0 9,2 10,3
Total   1,4 3,3 4,2 4,4 4,3 4,9
Fuente: ZenithMedia, panel Zenthinela              

La publicidad y las aplicaciones para móviles, a la cabeza de las inversiones, según un panel de Adigital

En el año en curso, las empresas del panel Adigital Compass (integrado por un centenar de directivos de empresas con presencia en el mundo digital y con una facturación superior a los 50 millones) incrementarán sus presupuestos para publicidad en móviles y para el desarrollo de aplicaciones móviles en el 8,8% y el 8,7%, respectivamente, según una información distribuida por la asociación de empresas Adigital.

Se trata de los dos capítulos que se encuentran a la cabeza de las inversiones de las empresas en materia de marketing por medios digitales; a continuación se sitúan las redes sociales y el márketing de búsquedas (+8,3% en cada caso) y el video marketing (+8%). Menos importancia se le dará al marketing por correo electrónico y a la publicidad gráfica, para los que se prevén crecimientos de la inversión del 6,1% y 6,4%, respectivamente.

Más información sobre los resultados del panel (pinchar AQUÍ)