La publicidad digital superó a la tradicional por primera vez en 2020, según el estudio i2p

En el ejercicio 2020, la publicidad digital representó el 52,2% de la inversión, frente a la tradicional o convencional que captó el otro 47,8%, según el estudio i2p, que realiza la consultora Media HotLine , con datos de la compañía de control de la inversión Arce Media. Un año antes el reparto había sido del 41,7/58,3% respectivamente.

En el ejercicio, la inversión publicitaria alcanzó los 5.345,2 millones de euros, un 17,2% menos que en 2019 cuando fue de 6.451,6 millones. Según Media HotLine, “La caída de la inversión publicitaria ha estado estrechamente ligada a la situación de crisis sanitaria producida por la pandemia COVID-19 y los sucesivos decretos de estado de alarma decretados por el Gobierno…” De hecho, en el periodo marzo – junio el mercado publicitario perdió 897 millones de euros, el 81% del total perdido en el año.  

En el caso de los medios (televisión, diarios, radio, exterior, revistas, dominicales y cine) e incluidas sus versiones digitales, la inversión publicitaria alcanzó los 3.045,5 millones, frente a los 3.942,2 millones de un año antes, lo que representa un descenso del 22,7%. Estos medios representan el 57% de la inversión publicitaria.

Un segundo grupo de soportes, que incluye portales, comercio electrónico, y weblogs, entre otros, captó 193,2 millones de euros (236,4 millones en 2019), con un descenso del 18,3%.

Finalmente, el grupo de soportes que incluye influyentes, clasificados digitales, redes sociales y enlaces y búsquedas ascendió a 2.106,5 millones, un 7,3% menos que los 2.273,0 millones de un año antes.

La inversión publicitaria caerá el 21,6% en 2020, según el informe Claves 2021

La inversión publicitaria se situará a finales de este año en 3.573 millones de euros, lo que representa una caída del 21,6%, según las estimaciones realizadas por la consultora Media HotLine para el informe Claves 2021 de la Asociación de Medios de Información (AMI), que se acaba de presentar.

Dentro del capítulo publicitario, las estimaciones apuntan a que la publicidad en los medios tradicionales descenderá el 25,7% hasta 2.515 millones de euros, mientras que la de los medios digitales lo hará el 9,9% hasta 1.058 millones.

En el caso de los diarios, la cuota de la publicidad digital y la de papel, prácticamente se han igualado y ya representa el 49,9% la primera y el 50,1% la segunda.

Resultados de las editoras de diarios

El informe Claves 2021 recoge también las estimaciones del cierre del ejercicio de 2019, realizadas por la consultora Deloitte. El año pasado las editoras de diarios tuvieron unos ingresos de 1.238 millones de euros, frente a 1.300 millones de 2018, es decir, un 4,8% inferior, mientras que su resultado operativo fue de 43 millones, un 13,1% superior a los 38 millones de un año antes.

Por lo que se refiere a la estimación para 2020, la consultora prevé retrocesos del 23% en las ventas de ejemplares y del 21% en las correspondientes a la publicidad, lo que provocaría unas pérdidas operativas de 3,4 millones de euros.

La inversión publicitaria se estancó en 2019 en 5.807 millones, según el estudio i2p

El año pasado la inversión publicitaria total creció en España un 0,4% hasta alcanzar los 5.806,6 millones de euros, según el estudio i2p, que realiza la consultora Media Hotline, a partir de los datos de control de Auditsa/Arce Media. En los últimos cuatro años el crecimiento interanual ha sido del 4,1% (16/17), 3,7% (17/18) y del 0,4% el año pasado.

El dato de inversión responde a una nueva metodología utilizada para el estudio, que ha incorporado a sus datos los correspondientes a buscadores, clasificados digitales y otras modalidades de comunicación comercial que han ido apareciendo con la digitalización.

La cifra de inversión engloba, por un lado la correspondiente a los medios de comunicación tradicionales, incluidas sus versiones digitales; las nuevas modalidades como redes sociales e “influencers”, y los buscadores y clasificados digitales.

Debe destacarse que el comportamiento de la inversión ha variado bastante de unos grupos de soportes a otros. Así, la inversión en medios de comunicación se redujo el 3,7%, arrastrada en buena medida por el retroceso de la inversión en televisión, y se situó en 3.948,7 millones de euros. La inversión en redes sociales e “influencers” aumentó el 14,1% hasta los 660,5 millones. Finalmente la inversión en buscadores y clasificados digitales aumentó el 8,5% y alcanzó los 1.197,4 millones, impulsada sobre todo por los clasificados.

La digitalización continúa impulsando los formatos digitales que en el último ejercicio pasaron a representar el 41,7%, cuando un año antes eran el 37,8% de la inversión.

Por lo que se refiere a la estimación para el ejercicio 2020 y como consecuencia de la desaceleración económica que se vive, los responsables del i2p prevén un comportamiento completamente plano de la inversión, con un retroceso del 4,3% en el apartado de medios de comunicación; un crecimiento del 11,3% de redes sociales y otros medios, y del 7,7% de buscadores y clasificados digitales.

El sector de la prensa diaria prevé cerrar 2019 con un beneficio de explotación de 34,6 millones

En el ejercicio 2019, el sector de la prensa diaria prevé termina con un beneficio de explotación de 34,557 millones de euros, frente a los 38,351 millones de 2019, según los datos contenidos en el informe Claves de la Información de la Asociación de Medios de Información (AMI), realizado por las consultoras Media HotLine y Deloitte.

Según los datos de dicho informe, los ingresos de explotación de este segmento de la industria de los medios ascenderán a 1.233,213 millones de euros, un 5% inferiores a los 1.299,776 millones de un año antes.

El descenso habría sido provocado fundamentalmente por el retroceso de los ingresos por venta de ejemplares del 10,1% hasta los 499,259 millones de euros. Las ventas de publicidad en cambio sólo se habrían reducido solo el 0,7% hasta 646,060 millones, gracias, fundamentalmente, al empuje de la publicidad digital.

Por lo que se refiere a los datos operativos, está previsto que el año se cierre con unos 17,385 millones de lectores (-0,6%), de los cuales el 50,4% son lectores del formato digital; 30,8%, de formato papel, y el 18,8% restante de lectores de ambos formatos.

La difusión de la prensa terminará el año con un retroceso del 10,8% hasta 1,444 millones de ejemplares, de los que el 83,2% corresponden a ventas y suscripciones, mientras que el 16,8% son ejemplares distribuidos por otros canales.

Finalmente, y dentro de las previsiones del informe se estima que la inversión publicitaria ascenderá a 828 millones de euros, de los que 470 millones serán de los diarios en papel y 358 millones de los diarios digitales.

La inversión publicitaria se redujo el 1,7% en el primer semestre según el estudio i2p

Inversión publicitaria, primer semestre (datos i2p)

  1S 2018 1S 2019 %
Televisión 1.105,1 1.038,5 -6,0
Medios digitales (sin RRSS) 299,3 332,5 11,1
Radio 216,6 222,7 2,8
Prensa 238,6 221,7 -7,1
Exterior 194,6 200,4 3,0
Revistas 86,9 73,7 -15,2
Cine 14,0 14,4 3,2
Dominicales 14,4 13,0 -9,9
Total sin RRSS 2.169,7 2.116,9 -2,43
Redes Sociales 163,0 176,7 8,4
Total 2.332,7 2,293,6 -1,7

Elaboración DigiMedios, con datos de Media Hotline. Cifras en millones de euros.

En los primeros seis meses del ejercicio 2019 la inversión publicitaria ascendió a 2,293,6 millones de euros, un 1,7% menos que los 2.332,7 millones del mismo periodo de 2018, según los datos del estudio i2p, que elabora la consultora Media HotLine a partir de la información de la compañía de control publicitario Arce Media.

Dentro de los datos semestrales lo más importante es el retroceso experimentado por la televisión del 6,0% hasta los 1.038,5 millones de euros, al borde del nivel de los 1.000 millones semestrales.

Entre los datos del estudio también destaca que la prensa diaria cae hasta el cuarto puesto siendo superada no solo por los medios digitales, sino también por la radio. La inversión publicitaria en el medio radiofónico junto a la de exterior (en gran medida gracias a su creciente digitalización) están mostrando una gran resiliencia, con incrementos no muy elevados, pero persistentes.

Los medios digitales y los impresos captan más publicidad que audiencia

Las cuotas de la inversión publicitaria que captan los medios televisivo y radiofónico son inferiores a las que obtienen otros como los medios digitales, los diarios y las revistas, según un informe elaborado por DigiMedios a partir de datos de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) y del estudio de inversión I2P, de la consultora Media Hotline.

Si se considera la audiencia en términos de minutos promedio dedicados a cada medio, se puede ver cómo la cuota de cada soporte refleja los datos conocidos de cada uno de ellos: la televisión pierde audiencia, mientras que la radio se mantiene. La audiencia de diarios y revistas se erosiona lentamente, si bien menos significativo en porcentajes. Solo el tiempo dedicado a los medios digitales –en torno al 30% del total- crece de forma sostenida.

Sin embargo, las cuotas de audiencia no tienen una traslación directa a la inversión captada por cada medio; así la televisión y la radio reciben menos publicidad de la que por su audiencia les correspondería, mientras que los medios digitales y los medios impresos atraen más publicidad.

Para hacer un análisis preciso de la relación entre audiencia y publicidad sería necesario cruzar estos datos con el reparto por empresas dentro de cada medio, algo que por falta de información detallada no es posible. Sí es conocido, en cualquier caso, que en televisión, radio y medios digitales un grupo pequeño de empresas captan la mayor parte de la inversión, mientras que en los impresos el mercado está mucho más repartido.

Metodología

Para los cálculos referidos a la audiencia, se han usado datos correspondientes al consumo promedio en minutos de medios, del Marco General de los Medios en España, de la AIMC. Para los cálculos de inversión publicitaria la fuente ha sido el estudio i2p, de Media HotLine y Arce Media para lo referido a inversión en medios convencionales (medios impresos, televisión y radio) y en medios digitales (versiones digitales de diarios, revistas, televisión  y radios, más la correspondiente a  redes sociales y otros soportes, como los portales). La inversión en medios digitales se ha complementado con la correspondiente a enlaces patrocinados, publicada por Infoadex. No se ha considerado la audiencia ni la inversión de soportes como exterior, cine o suplementos (en este último caso debido a su pequeño impacto).

El estudio i2p registra una caída de la inversión publicitaria en el primer trimestre del 1,6%

La inversión publicitaria entre enero y marzo de este año ascendió a 1.008,6 millones de euros, un 1,6% inferior a los 1.025,2 millones del mismo periodo del año 2017, según los datos del estudio i2p, que realiza la consultora Media HotLine, con datos de la compañía de control publicitario Arce Media.

Los medios digitales y las redes sociales han contribuido a mitigar este retroceso, ya que cerraron el trimestre con crecimientos del 9,9 y 16,0% respectivamente. El resto de los medios registraron caídas de la inversión, con la excepción de la radio y el cine, con crecimientos menores.

Pese al comienzo negativo del año, los responsables del estudio i2p mantienen para el conjunto del ejercicio una previsión de crecimiento de la inversión del 2,1%.

 

Estudio i2p de inversión publicitaria 1T

  1T 2017 1T 2018 %
Televisión 520,1 495,5 -4,7
Medios digitales 125,0 137,4 9,9
Prensa 112,8 103,3 -8,4
Radio 91,5 91,7 0,22
Exterior 76,0 76,1 0,1
Revistas 39,5 36,7 -7,1
Dominicales 6,1 5,8 -4,9
Cine 6,1 6,4 3,4
Total 977,2 952,9 -2,5
Redes sociales 48,0 55,7 16,0
Total con RRSS 1.025,2 1.008,6 -1,6

Fuente: I2p. Cifras en millones de euros y en porcentajes.

La inversión publicitaria se redujo el 1% en el primer semestre

La inversión publicitaria en medios convencionales ascendió a 2.133,7 millones, frente a los 2.156,0 millones del mismo periodo de 2016, lo que representa un descenso de 1,0% , según los datos del informe i2p, que realiza la consultora Media Hotline, a partir de los datos de la compañía de control publicitario Arce Media.

En el semestre solo dos soportes (internet y radio) han conseguido incrementar sus ingresos publicitarios, mientras que la televisión, los diarios, las revistas, los dominicales y el medio exterior han cerrado el periodo con descensos.

El reparto de la inversión este semestre ha traído una novedad y es que internet ha superado en cuota a los diarios (13,6 frente a 11,8%), cuando hace un año estos, todavía superaban ligeramente a internet (12,8 frente a 12,4%). Debe recordarse que en el informe de i2p dentro de internet se considera solo la publicidad gráfica, pero no la de enlaces y buscadores.

Para el conjunto del año, la previsión de los responsables del i2p es que la inversión crezca el 0,7% hasta alcanzar los 4.237,7 millones de euros. Además, avisan en su análisis de las cifras del posible cambio estructural en las inversiones publicitarias y de su relación con el conjunto de la economía.

Estudio i2p de inversión publicitaria, 1S 2014-2017

  1S 2014 1S 2015 1S 2016 1S 2017 Incr. %
Televisión 943,0 1.028,2 1.114,9 1.101,5 -1,2
Diarios 303,7 304,4 276,5 251,5 -9,0
Internet 183,4 202,0 266,3 289,8 8,8
Radio 181,9 197,7 195,9 203,3 3,8
Exterior 139,3 147,0 167,7 162,7 -3,0
Revistas 112,1 115,0 104,3 96,5 -7,5
Dominicales 23,0 22,4 17,7 15,7 -11,3
Cine 7,7 10,2 12,7 12,7 0,0
TOTAL 1.894,0 2.026,9 2.156,0 2.133,7 -1,0

Fuente: i2p. Cifras en millones de euros y en porcentajes.

La cuota del mercado publicitario de los cinco primeros grupos españoles llega al 60%

El año pasado, los cinco mayores grupos de medios (Atresmedia, Mediaset, Prisa, Vocento y Unidad Editorial) reunieron entre todos una inversión publicitaria de 2.523 millones de euros, a tenor de las cifras reportadas por todos ellos. Esa cantidad representó el 60,0% de la inversión publicitaria de España -4.208 millones de euros- recogida en el estudio i2P, que realiza la consultora Media Hotline.

En la estimación realizada por DigiMedios no se considera la publicidad captada por compañías tecnológicas como Google o Facebook, dado que estas no facilitan datos desagregados de nuestro país.

Debe destacarse la gran diferencia entre los grupos audiovisuales (Atresmedia y Mediaset) que representan un 45,6% de la inversión publicitaria global, frente al 14,4% de los denominados grupos multimedia (Prisa, Vocento y Unidad Editorial).

Del mismo modo, y considerando los datos en perspectiva, es necesario señalar que la cuota de los cinco grupos pasó del 48,5% al 60,0% en la última década; pero la de los grupos multimedia se redujo en 6 puntos porcentuales, mientras que la de los audiovisuales aumentó en 17,5 puntos.

Cuotas de los grupos en el mercado publicitario español, 2008-2017

    2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Total inversión (i2p)   6.558 5.096 5.158 4.845 3.970 3.571 3.769 4.091 4.400 4.487
Ingresos Publicidad                      
Prisa   798 663 415 369 312 268 261 281 279 269
Vocento   351 275 265 241 192 156 158 167 163 163
Unidad Editorial   269 199 223 214 169 147 157 152 162 144
Total grupos multimedia   1.418 1.137 903 824 673 571 575 600 604 576
Cuota (%)   21,6 22,3 17,5 17,0 17,0 15,9 15,3 14,7 13,7 12,8
                       
Atresmedia   784 677 779 779 713 805 868 947 992 1001
Mediaset   935 619 835 947 807 768 858 898 927 929
La Sexta   143 189 264 254 115          
Total grupos audiovisuales   1.862 1.485 1.878 1.980 1.635 1.573 1.726 1.845 1.919 1.930
Cuota (%)   28,4 29,1 36,4 40,9 41,2 43,8 45,8 45,1 43,6 43,0
                       
Total grupos   3.280 2.622 2.781 2.804 2.308 2.144 2.301 2.445 2.523 2.506
Cuota (%)   50,0 51,4 53,9 57,9 58,1 59,7 61,1 59,8 57,3 55,9

La publicidad digital se acerca ya al 30% de los ingresos publicitarios de los diarios, según el estudio i2p

En 2016 la publicidad digital representó el 27,7% de la inversión publicitaria captada por los diarios, que ascendió a 214,6 millones de euros, según los datos del estudio i2p, que realiza la consultora Media Hotline y la compañía de control publicitario Arce Media y que se presentó esta semana en Madrid. En este estudio se contabiliza exclusivamente la publicidad display y el vídeo publicitario online y no se considera la publicidad contextual..

La publicidad digital de los diarios creció el 16,5% al pasar de 184,3 millones a los 214,6 millones citados entre 2015 y 2016, un crecimiento del 16,5% (superior al aumento del mercado). Gracias a este incremento, los diarios mejoraron su cuota, que ya representa el 39,8% del total.

Otros medios, como la televisión, las revistas o la radio tuvieron crecimientos en torno al 13%, si bien las cantidades captadas -36,1 millones, 25,9 millones y 13,3 millones de euros, respectivamente- son muy inferiores a las de los diarios, tomados siempre en conjunto.