Los anunciantes aún esperan que la inversión crezca este año por encima del 3%

El panel de anunciantes Zenthinela prevé que en 2017 la inversión publicitaria crezca el 3,6%. Este porcentaje de crecimiento es inferior al previsto antes del verano, cuando se esperaba un aumento del 4% y contrasta con el estancamiento de las cifras de inversión publicitaria controlada hasta el mes de septiembre, en la que se registró un crecimiento mínimo del 0,04%, según el estudio i2p.

En sus previsiones por medios, los anunciantes prevén incrementos cercanos al 10% en internet (9%) y móviles (12,6%). Sin embargo para la televisión, que supone prácticamente la mitad de la inversión en medios convencionales, las previsiones son bastante menos optimistas que las de junio: un 3,7% ahora, frente al 4,9% de entonces.

Todos los soportes verían crecer la inversión con la excepción de los medios impresos.

Previsión de la inversión publicitaria en 2017 (Zenthinela)

  Dic. 16 Feb. 17 Abr. 17 Jun. 17 Oct. 17 Dic. 17
TV generalista +5,3 +5,6 +4,8 +4,9 +3,7 +4,0
Canales de pago +6,6 +7,6 +6,1 +6,7 +6,3 +7,4
Diarios -2,0 -4,2 -3,4 -4,2 -4,8 -4,0
Revistas -3,4 -6,3 -4,6 -6,0 -5,2 -5,5
Suplementos -3,4 -7,8 -7,6 -7,8 -7,2 -6,8
Radio +3,3 +2,8 +2,4 +2,0 +1,9 +1,9
Exterior +2,6 +3,5 +2,0 +2,3 +2,0 +1,7
(PED (Digital signage) +6,1 +5,6 +7,0 +7,5 +6,9 +6,0
Cine +4,2 +2,2 +3,6 +1,0 +0,8 +1,2
Internet +9,8 +10,6 +10,2 +8,7 +9,0 +8,5
Móviles +13,6 +15,1 +14,6 +13,0 +12,6 +11,8
Total mercado +5,0 +5,0 +4,7 +4,0 +3,6 +3,7

Preguntados por sus previsiones para el próximo año, los miembros del panel estiman para 2018 un crecimiento de la inversión en medios convencionales del 4,2%.

La publicidad en medios pierde peso en el marketing de las empresas, según el estudio AMES

El año pasado el dinero dedicado por las empresas españolas a la compra de espacio publicitario creció el 0,3%, estimándose en 3.162 millones de euros, según el estudio Ames (Análisis del marketing en España), que elabora un grupo de empresas de investigación por encargo de la Asociación de Marketing de España y que se presentó ayer.

El pequeño crecimiento del apartado de compra de medios contrasta con el aumento estimado para el conjunto de las inversiones en marketing de las empresas, que se estima en el 5,8% hasta alcanzar los 30.569 millones de euros.  Como consecuencia de ello, el peso de la compra de espacio en medios se redujo del 10,9 al 10,3% del total invertido.

Dentro de esas inversiones en el estudio se incluye: la publicidad, promoción y comunicación (60,5% del total, donde se incluye la compra de medios; la inversión en precio o descuentos (15,7%); lo relacionado con la marca y la relación con los clientes (10,6%); los costes del personal dedicado al marketing (10,4%), y la investigación de mercados y la consultoría (2,9%).

En el estudio también se estima que el 6,7% de la inversión en marketing es digital, lo que representaría unos 2.048 millones de euros y que de esta cifra el 69% (unos 1.413 millones) corresponde a publicidad digital.

IAB Spain estima que el año pasado la inversión publicitaria en medios digitales superó los 1.500 millones de euros

La asociación de empresas de internet IAB Spain estima que en 2016 la inversión publicitaria en medios digitales ascendió a 1.565,6 millones de euros. Dentro de esta cifra se incluye la inversión en medios para ordenadores y terminales móviles (1.526,3 millones de euros), publicidad exterior digital (28,7 millones),audio online (5,5 millones) y TV conectada (4,9 millones). La cifra estimada representaría un crecimiento del 21,5% respecto a 2015, cuando fue de 1.288,9 millones.

De la cifra estimada de inversión dirigida a ordenadores y móviles (el 97,5% del total) la correspondiente a enlaces y buscadores habría crecido el 20,8% hasta 783,6 millones; la denominada publicidad gráfica o display, el 23,2% hasta 584,1 millones, y la de vídeo online, el 27,7% hasta 158,6 millones. Respectivamente representan el 50,1%, 37,3% y 10,1% del total.

Como ha sucedido en los últimos en años, el estudio se ha basado en la información aportada por un grupo de agencias de medios asociados y no asociadas a IAB, y por otra parte, una parte estimada a partir del panel de soportes de Market Monitoring, de OJD Interactiva, sobre la compra de publicidad, gestionada directamente por el anunciante, en la que no intervienen las agencias de medios, y que incluye la mayor parte de la publicidad de enlaces y buscadores y buena parte de la del vídeo online.

Disparidad de datos

Los datos proporcionados en el estudio de inversión de IAB Spain difieren significativamente de los aportados por otras fuentes del sector, si bien están hechos con metodologías diferentes.  Así, recientemente InfoAdex ha hecho pública su estimación de inversión en publicidad digital en 2016, que ascendió a 1.407,8, con un crecimiento del 12,6% respecto a 2015.

Algo antes, pero circunscrita únicamente a la denominada publicidad gráfica o display, había publicado su dato el estudio i2p de MediaHotline y que era de 539,5 millones, inferior a los 584,1 millones de IAB y a los 615 millones de Infoadex.

El panel Zenith Vigía prevé que la brecha publicitaria entre los medios se amplíe

La última consulta realizada al panel Zenith Vigía (integrado por responsables comerciales, de marketing y de investigación de los medios) muestra que las expectativas apuntan a que se sigue ampliando la brecha entre los medios, en función de la inversión publicitaria esperada. Para los panelistas de Zenith Vigía los soportes que crecen (básicamente televisión y digitales) podrían recibir más publicidad, mientras que los que retroceden (impresos, principalmente), siguen siendo soslayados en los planes de medios de los anunciantes. Esto se produce cuando se espera para el conjunto del año un crecimiento de la inversión del 4,9%, ligeramente inferior al arrojado por el panel hace dos meses.

Para todos los soportes, las expectativas de crecimiento de la inversión (o retrocesos, en su caso) se han moderado, con la excepción de internet y los móviles, donde los panelistas han ido mejorando sus previsiones desde el comienzo del año.

Por lo que se refiere a la inversión en medios digitales -sobre la cual también se interroga al panel- la dirigida a redes sociales podría alcanzar este año los 56,9 millones de euros, algo más de once puntos por encima de la cifra estimada para 2015; el vídeo en internet, por su parte,  captaría unos 65,6 millones, casi un 13% más.

El denominado vídeo “in stream” (pre, middle o post roll) mantiene su posición como la opción más utilizada por los anunciantes: un 63,9% de la inversión se destina a esta modalidad mientras la modalidad “in banner” se queda en sólo un 36,1%

Finalmente, la inversión en audio online parece estar despegando, tras unos inicios complicados. Supone ahora un 4,5% del total de la inversión digital y se espera que en los próximos meses esa inversión crezca un 6,7%.

 

Previsión de la inversión publicitaria en 2016 (Zenith Vigía)

  Nov. 2015 Ene. 2016 Mar. 2016 May. 2016 Jul. 2016 Sep. 2016 Nov. 2016
TV Generalista +6,2 +6,4 +5,7 +5,5 +5,7 +6,0 +5,9
Canales de pago +9,3 +10,6 +10,1 +8,7 +8,8 +9,1 +8,6
Diarios -1,2 -0,9 -0,5 -1,6 -2,7 -3,3 -4,3
Revistas -0,7 -1,2 -0,6 -1,3 -1,7 -1,9 -2,9
Suplementos -1,7 -2,2 -1,8 -3,7 -4,5 -6,1 -6,5
Radio +3,3 +3,8 +3,5 +2,7 +2,2 +1,7 +2,0
Exterior +4,2 +3,4 +3,3 +3,1 +2,8 +2,4 +2,2
PED (Digital signage)   +12,2 +9,3 +6,2 8,0 +8,0 +7,7
Cine +6,2 +8,5 +9,1 +9,0 +6,8 +7,0 +5,5
Internet +9,1 +8,9 +9,5 +9,7 +9,9 +10,7 +11,0
Móviles +13,6 +14,0 +15,5 +14,9 +15,5 +14,7 +15,4
TOTAL +5,1 +5,4 +5,3 +5,0 +4,9 +5,0 +4,8
Fuente: ZenithMedia.              

La inversión publicitaria creció el 3,8 % en el primer semestre, según los datos del i2p

En los primeros seis meses de 2016, la inversión publicitaria en nuestro país creció el 3,8% hasta alcanzar los 2.104,2 millones de euros, según los datos del estudio i2p, que realiza la consultora Media Hotline, con datos de la compañía de control de la inversión publicitaria Arce Media. Para el conjunto de 2016, los responsables del i2p calculan que la inversión publicitaria podría crecer el 4,5%, para situarse en 4.203,1 millones de euros.

El crecimiento de este primer semestre contrasta con el experimentado por la inversión publicitaria entre enero y junio de 2015 cuando aumentó el 7,5%, impulsada por los incrementos de la televisión, internet y la radio.

Este año, y por medios, los mayores aumentos lo han experimentado, de nuevo, la televisión (+ 7,4%) e internet (+16,2%). La radio este año no parece que pueda mantener el crecimiento (en el primer semestre se ha estancado con un -0,8%), mientras que los medios impresos no consiguen remontar y caen significativamente.

Estudio i2p de inversión publicitaria, 1S 2014-2017

  1S 2014 1S 2015 1S 2016 1S 2017 Incr. %
Televisión 943,0 1.028,2 1.114,9 1.101,5 -1,2
Diarios 303,7 304,4 276,5 251,5 -9,0
Internet 183,4 202,0 266,3 289,8 8,8
Radio 181,9 197,7 195,9 203,3 3,8
Exterior 139,3 147,0 167,7 162,7 -3,0
Revistas 112,1 115,0 104,3 96,5 -7,5
Dominicales 23,0 22,4 17,7 15,7 -11,3
Cine 7,7 10,2 12,7 12,7 0,0
TOTAL 1.894,0 2.026,9 2.156,0 2.133,7 -1,0

Los medios de comunicación captaron en 2015 unos 311 millones de la inversión publicitaria digital, según el estudio de IAB

En 2015, la inversión publicitaria digital ascendió a 1.288,9 millones de euros, de los cuales 1.168,6 millones correspondió a la publicidad dirigida a ordenadores; 78,4 millones, a terminales móviles y los 41,4 millones restantes entre publicidad exterior digital (Digital signage), audio online y TV conectada, según la estimación realizada por el estudio anual de inversión que elabora la asociación IAB Spain.

De la cifra invertida en publicidad para ordenadores, 439, 2 millones consistió en publicidad gráfica o display y de ella el 54% se dirigió a webs de medios de comunicación (unos 239 millones). A esta publicidad para ordenadores hay que añadirle la que se realiza dentro de formatos de vídeo y que representó el año pasado 117,1 millones de euros, de los que el 45% (unos 53 millones) correspondieron a los medios de comunicación. Por otra parte, de la publicidad para terminales móviles, 34,8 millones fue de publicidad gráfica y de ella el 56% fue captada por los medios (unos 19 millones). En total, dichos medios recogieron unos 311 millones de publicidad gráfica.

Como en años anteriores, la parte más importante de la publicidad digital -648,8 millones- correspondió a la denominada contextual o search, que se repartió entre unos 612,3 millones de la publicidad para ordenadores y unos 36,5 millones de la de móviles. Aunque una parte de esta inversión puede llegar a los medios de comunicación, la mayor parte es captada por buscadores, como Google, o redes sociales, como Facebook.

Los medios ajustan ligeramente al alza su previsión de inversión publicitaria para 2015

Responsables de los departamentos comerciales y de investigación de los medios y grupos de medios estiman que en 2015 la inversión publicitaria crecerá un 5,2% en relación a 2014, según los datos de la última ola del año del panel Zenith Vigía, que realiza la agencia de medios ZenithMedia. La previsión correspondiente a noviembre es ligeramente superior al 5,1% estimado el pasado mes de septiembre.

Previsión de la inversión publicitaria en 2015 (Zenith Vigía)

    Ene. 2015 Mar. 2015 May. 2015 Jul. 2015 Sep. 2015 Nov. 2015 2016
TV generalista   +5,7 +6,1 +7,1 +7,6 +6,8 +6,8 +6,2
Canales de pago   +8,0 +6,7 +9,5 +10,1 +10,9 +10,8 +9,3
Diarios   -2,8 -1,6 -1,0 -1,1 -1,4 -1,6 -1,2
Revistas   -3,0 -1,8 -0,7 -1,2 -0,9 -1,3 -0,7
Suplementos   -4,8 -3,1 -2,7 -2,7 -2,1 -2,3 -1,7
Radio   +1,1 +2,0 +3,3 +3,8 +3,7 +3,4 +3,3
Exterior   +1,3 +2,7 +3,2 +3,6 +3,9 +3,5 +4,2
Cine   +2,0 +3,2 +6,7 +7,4 +8,7 +11,0 +6,2
Internet   +6,1 +6,6 +8,4 +8,4 +8,2 +9,0 +9,1
Móviles   +11,7 +11,7 +12,6 +13,6 +14,0 +13,9 +13,6
Total mercado   +3,4 +4,1 +5,2 +5,4 +5,1 +5,2 +5,1
Fuente: Zenith Vigía. % de crecimiento esperado                

Por medios, destaca la estabilización de las previsiones de inversión para la televisión, el empeoramiento de las de los medios impresos y el crecimiento en la destinada a internet.

Para el próximo año, los panelistas de Zenith Vigía prevén que la inversión publicitaria crezca un 5,1%, sin que se esperengrandes variaciones en el comportamiento de la inversión por medios.

La inversión en publicidad digital superó el umbral de los 1.000 millones en 2014

El año pasado la inversión publicitaria en medios digitales ascendió a 1.065,6 millones de euros, según la estimación del estudio anual que realiza la asociación IAB Spain (Pinchar AQUÍ). Se trata de la primera vez que dicha inversión se sitúa por encima del umbral de los 1.000 millones de euros. Otros países europeos que superan ese nivel son: Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, Rusia y Holanda.

Del total de la inversión, 990,7 millones (92,9%) correspondieron a la denominada publicidad desktop (que es la que se recibe en ordenadores personales); 42,9 millones (4,1%) a publicidad para móviles, y los 32 millones restantes (3,0%) a publicidad exterior en pantallas o digital signage.

En el caso de la publicidad digital para ordenadores, 560,7 millones correspondieron a la publicidad contextual y de buscadores; 358,7 millones a la denominada publicidad gráfica (71,5 millones de esa cifra corresponde al vídeo) y los 71,1 millones restantes es la cantidad estimada por IAB Spain que los anunciantes contratan directamente a los medios.

En el caso de la inversión en publicidad destinada a los ordenadores, el 45% se contrató en medios de comunicación; el 36%, en portales; el 11% en redes sociales; y el 9% restante en otros soportes (clasificados, foros y blogs o portales de compra online).

Cambio metodológico

En esta edición del estudio de la inversión publicitaria, IAB Spain ha procedido a un profundo cambio de metodología que ha consistido en recabar la información del lado comprador más importante (que son las agencias de medios) en vez de hacerlo desde el lado vendedor, como se hacía hasta ahora y que se encuentra muy atomizado. Para ello IAB Spain ha colaborado con la consultora PriceWaterhouseCoopers, quien se encarga de recabar la información de las agencias de medios y agregarla. La información así tratada es la que implica a una parte importante de la inversión (la publicidad gráfica en ordenadores y móviles), puesto que la estimación de la inversión en publicidad contextual y buscadores sigue siendo una estimación de IAB Spain.

Mejoran las expectativas de los anunciantes sobre el comportamiento de la publicidad en 2015

Los anunciantes que integran el panel Zenthinela prevén que la inversión publicitaria crezca el 3,3% en 2015, un incremento superior al del 1,4% que esperaban hace dos meses.

Por medios, el panel Zenthinela todavía contempla retrocesos en el caso de los medios impresos y de la radio, mientras que el resto de los soportes crecería, situándose los soportes digitales (internet y móviles) y los televisivos (en abierto y de pago) a la cabeza.

Por lo que se refiere al reparto entre publicidad en medios convencionales y no convencionales, los responsables del panel estiman que el reparto será 41%/59%.

 

Previsión de la inversión publicitaria en 2015 (Zenthinela)

    Feb. 15 Abr. 15 Jun. 15 Oct. 15 Dic. 15 2016
TV generalista   3,1 5,3 6,1 6,5 6,0 6,6
Canales de pago   5,6 6,5 7,2 9,2 7,6 7,7
Diarios   -3,9 -2,9 -2,7 -1,6 -0,7 -1,0
Revistas   -5,6 -3,9 -3,2 -2,6 -2,9 -2,9
Suplementos   -3,7 -5,2 -4,1 -4,0 -3,4 -3,2
Radio   -1,4 -0,6 1,4 1,2 2,3 2,3
Exterior   -1,0 0,1 1,7 0,4 0,9 2,2
Cine   -0,3 0,1 3,4 2,4 3,6 3,2
Internet   5,7 7,6 8,2 8,2 8,1 8,6
Móviles   12,3 11,4 14,3 10,0 9,2 10,3
Total   1,4 3,3 4,2 4,4 4,3 4,9
Fuente: ZenithMedia, panel Zenthinela              

Los medios elevan sus expectativas de aumento de la publicidad hasta el 4,1%

Los miembros del panel Zenith Vigía -integrados por responsables de medios y grupos de medios de comunicación- han mejorado sus previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria en el año en curso desde el 3,5% de enero hasta el 4,1% en marzo.

Este panel registra una mejora de la inversión en casi todos los soportes, si bien en el caso de los impresos dicha mejora todavía contempla un retroceso de la inversión publicitaria, aunque menor que en la ola anterior.

La buen comportamiento de la publicidad se basa, principalmente, en el crecimiento de la inversión en las televisiones en abierto y de pago, y en los soportes digitales, como internet y los móviles.

La agencia Zenith Media, que mantiene el panel Zenith Vigía, también realiza una estimación con los datos de los panelistas de la inversión en blogs, redes sociales y video online. En los dos primeros se prevé un crecimiento superior al 10% hasta alcanzar los 12,8 millones y 47,2 millones de euros, respectivamente. Por lo que se refiere al video online, se espera un crecimiento en torno al 20% hasta los 52,7 millones.

 

Previsión de la inversión publicitaria en 2015 (Zenith Vigía)

    Ene. 2015 Mar. 2015 May. 2015 Jul. 2015 Sep. 2015 Nov. 2015 2016
TV generalista   +5,7 +6,1 +7,1 +7,6 +6,8 +6,8 +6,2
Canales de pago   +8,0 +6,7 +9,5 +10,1 +10,9 +10,8 +9,3
Diarios   -2,8 -1,6 -1,0 -1,1 -1,4 -1,6 -1,2
Revistas   -3,0 -1,8 -0,7 -1,2 -0,9 -1,3 -0,7
Suplementos   -4,8 -3,1 -2,7 -2,7 -2,1 -2,3 -1,7
Radio   +1,1 +2,0 +3,3 +3,8 +3,7 +3,4 +3,3
Exterior   +1,3 +2,7 +3,2 +3,6 +3,9 +3,5 +4,2
Cine   +2,0 +3,2 +6,7 +7,4 +8,7 +11,0 +6,2
Internet   +6,1 +6,6 +8,4 +8,4 +8,2 +9,0 +9,1
Móviles   +11,7 +11,7 +12,6 +13,6 +14,0 +13,9 +13,6
Total mercado   +3,4 +4,1 +5,2 +5,4 +5,1 +5,2 +5,1
Fuente: Zenith Vigía. % de crecimiento esperado