Medios digitales, redes sociales y radio sostuvieron la inversión publicitaria hasta septiembre

En los nueve primeros meses de 2018 la inversión publicitaria ascendió a 3.200,1 millones de euros, un o,5% más que los 3.183,9 millones del mismo periodo del año pasado, según el estudio i2p, que realiza la consultora Media Hotline con datos de la compañía de inversión publicitaria Arce Media.
La inversión pudo crecer gracias al aporte de medios como la radio y, especialmente, los medios digitales y las redes sociales que subieron por encima del 10%. Frente a ellos, el resto de los medios, incluida la televisión, captaron menos publicidad.

Estudio i2p de la inversión publicitaria 3T 2015-2019

            3T 15 3T 16 3T 17 3T 18 3T 19 Var. % 18/19
Televisión           1.424,4 1.515,9 1.527,7 1.502,4 1.407,6 -6,3
Medios digitales (sin RRSS)           n.d. n.d. 383,5 435,1 482,6 10,9
Prensa           415,2 389,4 361,3 336,4 306,5 -8,9
Radio           273,3 277,8 293,1 302,9 306,9 1,3
Exterior           244,9 230,3 272,6 266,1 271,1 1,9
Revistas           147,0 142,3 137,4 125,4 105,9 -15,6
Dominicales           27,8 24,2 21,5 18,9 17,1 -9,5
Cine           16,3 17,6 18,1 19,7 20,4 3,6
TOTAL SIN RRSS           2.871,6 2.968,2 3.015,2 3.006,9 2.918,1 -3,0
Redes sociales           n.d. n.d. 168,8 193,1 210,3 8,9
TOTAL CON RRSS               3.183,9 3.200,0 3.128,4 -2,2


Fuente: Media Hotline. Cifras en millones de euros y en porcentajes de crecimiento o decrecimiento.

Para el conjunto del año, las previsiones de la consultora apuntan a un crecimiento mínimo (0,2%), mientras que para 2019 se prevé que la publicidad se siga desacelerando -influida por la mala marcha de la economía- y que ni siquiera los medios digitales sean capaces de sostener en positivo la cifra de inversión a final de año (-0,2%). En cualquier caso, se espera que medios digitales y redes sociales sigan creciendo por encima del 10%.

Los medios reducen al 2,5% el crecimiento previsto de la publicidad en 2018

Los responsables de medios que integran el panel Zenith Vigía han reducido hasta el 2,5% el crecimiento esperado de la inversión publicitaria en 2018, desde el 2,7% de la ola anterior, y el 3,1% de comienzos de año.
Las tendencias por medios se mantienen, esperándose que la inversión dirigida a medios digitales crezca por encima de la media, mientras que la correspondiente a los medios impresos continúe descendiendo.
Como es habitual y dentro de las preguntas del panel se le pide a los panelistas información sobre otras cuestiones al margen de la inversión. Por lo que se refiere a la publicidad negociada en forma programática ya representa un 21,7% de la inversión en publicidad digital, aunque cabe señalar que la cuota proporcionada por el panel es superior a la que arrojaba la estimación de la IAB para el año pasado.
Por otro lado, los panelistas que opinan sobre los contenidos patrocinados (branded content) creen que la inversión en esta modalidad de comunicación crecerá en 2018 e, incluso, la cuarta parte de ellos creen que crecerá mucho. En las acciones promocionales con contenido de marca se estima que un poco más de la mitad -el 52,3%- se destina a la promoción o distribución de ese contenido.

Previsión Zenith Vigia de inversión publicitaria, 2018

  Nov. 17 Ene. 18 Mar. 18 May. 18 Jul. 18 Sep. 18 Nov. 18
TV Generalista +2,4 +2,5 +2,5 +2,1 +1,4 +0,7 -0,5
Canales de pago +6,2 +7,0 +7,0 +6,4 +6,3 +5,5 +5,8
Diarios -6,0 -5,8 -4,9 -5,9 -6,2 -6,6 -6,0
Revistas -5,4 -5,0 -4,9 -5,6 -6,1 -5,9 -6,3
Suplementos -7,6 -6,8 -7,1 -7,4 -7,9 -8,0 -8,5
Radio +2,3 +1,7 +1,8 +1,6 +2,0 +2,4 +2,2
Exterior +2,0 +1,6 +2,0 +1,7 +1,9 +1,7 +1,7
PED (Pub. Exterior Digital) +7,8 +6,7 +6,3 +6,2 +6,4 +6,8 +7,2
Cine +1,3 +2,1 +2,5 +2,1 +2,2 +2,2 +3,1
Internet +8,9 +8,2 +8,8 +8,4 +8,8 +8,9 +9,1
Redes sociales     +15,2 +12,6 +11,4 +11,1 +11,1
Video online     +13,3 +11,1 +10,9 +9,8 +10,6
Móviles +11,4 +11,1 +11,5 +11,8 +10,0 +10,5 +11,3
Total mercado +3,1 +3,1 +3,1 +2,7 +2,5 +2,2 +1,9


Elaboración de DigiMedios, con datos del panel Zenith Vigía. Cifras en porcentaje de crecimiento o decrecimiento esperado de la inversión publicitaria.

Los anunciantes mejoran sus previsiones sobre la inversión publicitaria en 2018

El panel de anunciantes Zenthinela prevé que en 2018 la inversión publicitaria en medios convencionales crezca el 3,5%, una previsión ligeramente superior al 3,2% que esperaban hace dos meses, cuando se realizó la última ola del panel.

Por medios, como viene sucediendo en los últimos años, la inversión, según los anunciantes, crecerá de forma importante en los medios digitales (móviles e internet), con menor intensidad en televisión y radio y seguirá descendiendo en los medios impresos.

Dentro de la inversión internet –que se espera crezca el 8,6%- en el estudio se ha desglosado por tipos de publicidad. Así, el vídeo on line se espera que crezca el 8,5%; mientras que la correspondiente a redes sociales, lo haría el 6,1%.

Previsión de la inversión publicitaria en 2018 (Zenthinela)

  Dic. 17 Feb.18 Abr. 18 Jun. 18 Oct. 18 Dic. 18
TV generalista +4,4 +3,7 +3,8 +3,4 +0,4 +0,6
Canales de pago +6,4 +5,9 +5,8 +6,2 +5,1 +4,1
Diarios -3,4 -5,5 -5,1 -5,9 -5,7 -4,8
Revistas -5,4 -6,6 -6,0 -6,6 -6,2 -4,8
Suplementos -6,4 -7,4 -8,4 -8,9 -7,3 -5,9
Radio +2,3 +2,3 +1,9 +2,0 +1,8 +1,3
Exterior +2,3 +2,3 +2,3 +1,9 +1,0 +1,2
PED* (Digital signage) +5,2 +5,8 +6,3 +5,6 +4,4 +4,1
Cine +0,4 +0,7 +0,5 +1,1 +1,3 +0,1
Internet +7,8 +8,2 +8,6 +9,1 +8,5 +8,7
Redes sociales n.d. n.d. n.d. +7,5 +8,6 +10,9
Vídeo online n.d. n.d. n.d. +11,0 +11,1 +9,8
Móviles +10,2 +10,1 +10,1 +11,9 +11,2 +10,1
Total mercado +3,7 +3,2 +3,5 +3,4 +2,0 +2,1

Fuente: Zenthinela. Cifras en porcentajes esperados de evolución de la inversión publicitaria.

El estudio i2p registra una caída de la inversión publicitaria en el primer trimestre del 1,6%

La inversión publicitaria entre enero y marzo de este año ascendió a 1.008,6 millones de euros, un 1,6% inferior a los 1.025,2 millones del mismo periodo del año 2017, según los datos del estudio i2p, que realiza la consultora Media HotLine, con datos de la compañía de control publicitario Arce Media.

Los medios digitales y las redes sociales han contribuido a mitigar este retroceso, ya que cerraron el trimestre con crecimientos del 9,9 y 16,0% respectivamente. El resto de los medios registraron caídas de la inversión, con la excepción de la radio y el cine, con crecimientos menores.

Pese al comienzo negativo del año, los responsables del estudio i2p mantienen para el conjunto del ejercicio una previsión de crecimiento de la inversión del 2,1%.

 

Estudio i2p de inversión publicitaria 1T

  1T 2020 1T 2021 %
Televisión 435,6 369,3 -15,2
Medios digitales 148,0 149,9 1,3
Radio 80,7 71,6 -11,3
Prensa 75,2 57,0 -24,2
Exterior 62,7 31,9 -49,1
Revistas 27,5 16,0 -41,6
Dominicales 4,1 2,0 -50,6
Cine 6,2 1,8 -71,3
Subtotal conv. 840,1 699,6 -16,7
Redes sociales 239,4 242,6 1,3
Búsquedas y enlaces 264,9 267,0 0,8
Influencers 12,4 12,5 0,6
Clasificados digitales 66,3 60,8 -8,3
Total 1.423,1 1282,4 -9,9

Fuente: I2p. Cifras en millones de euros y en porcentajes.

La cuota publicitaria de los cinco mayores grupos de comunicación cayó al 56% en 2017

El año pasado, los cinco mayores grupos de comunicación de España –Atresmedia, Mediaset, Prisa, Vocento y Unidad Editorial- captaron el 55,9% de la inversión publicitaria que, según el estudio i2p, ascendió a 4.487 millones de euros.

Desde el año 2014, y coincidiendo con el crecimiento de la inversión en publicidad digital, dicha cuota no ha dejado de disminuir, en concreto desde el 61,1% de aquel año hasta el 55,9% de 2017.

Al igual que en años anteriores, la parte más importante -el 43,0%- de la cuota de los grandes grupos fue recogida por los televisivos Atresmedia y Mediaset, mientras que la de los grupos con fuerte presencia en medios impresos (Prisa, Vocento y Unidad Editorial) ha seguido descendiendo hasta situarse en el 12,8%, casi 9 puntos menos del 21,9% que tenía antes de la crisis.

 

Cuotas de los grupos en el mercado publicitario español, 2008-2017

    2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Total inversión (i2p)   6.558 5.096 5.158 4.845 3.970 3.571 3.769 4.091 4.400 4.487
Ingresos Publicidad                      
Prisa   798 663 415 369 312 268 261 281 279 269
Vocento   351 275 265 241 192 156 158 167 163 163
Unidad Editorial   269 199 223 214 169 147 157 152 162 144
Total grupos multimedia   1.418 1.137 903 824 673 571 575 600 604 576
Cuota (%)   21,6 22,3 17,5 17,0 17,0 15,9 15,3 14,7 13,7 12,8
                       
Atresmedia   784 677 779 779 713 805 868 947 992 1001
Mediaset   935 619 835 947 807 768 858 898 927 929
La Sexta   143 189 264 254 115          
Total grupos audiovisuales   1.862 1.485 1.878 1.980 1.635 1.573 1.726 1.845 1.919 1.930
Cuota (%)   28,4 29,1 36,4 40,9 41,2 43,8 45,8 45,1 43,6 43,0
                       
Total grupos   3.280 2.622 2.781 2.804 2.308 2.144 2.301 2.445 2.523 2.506
Cuota (%)   50,0 51,4 53,9 57,9 58,1 59,7 61,1 59,8 57,3 55,9

Fuente: DigiMedios. Cifras en millones de euros y porcentajes.

Un informe europeo rebaja el peso de la publicidad de enlaces frente a la gráfica en España

La publicidad contextual o de enlaces (search) ascendió en 2016 en España a 783,4 millones de euros, siendo superada por la publicidad gráfica (display) que captó 825,0 millones, según el informe The online advertising market in the EU, 2017, realizado por el Observatorio Audiovisual Europeo (OAE), dependiente del Consejo de Europa.

Tradicionalmente, en nuestro país se le ha asignado un peso mayor a la publicidad de enlaces frente a la publicidad gráfica. El estudio sobre publicidad digital de IAB Spain, por ejemplo, siempre hace una estimación de dicha inversión, al no disponer de información directa de Google, principal actor en el segmento de los enlaces. Para el año 2016 y referido a la publicidad para ordenadores y móviles, IAB Spain estimaba una inversión en enlaces de 783,6 millones de euros, frente a una inversión de 742,7 millones de publicidad gráfica y video online, y en 2015, las cifras habían sido de 612 millones y 591 millones, respectivamente.

Según el informe del OAE, en 2016 el mercado publicitario europeo alcanzó los 101.297 millones de euros, con un crecimiento en el periodo 2011-2016 del 14%. Fue en 2015 cuando la inversión publicitaria online superó a la correspondiente a la televisión, para situarse en un 36,4 a 31,0% en 2016. No es el caso de España, donde la publicidad en televisión todavía superaba a la digital con cuotas del 39 al 30%, respectivamente.

Cuotas de inversión publicitaria en Europa, 2016

Medio 2016 Cuota
Digital 36.837 36,4
Televisión 31.416 31,0
Diarios 14.535 14,3
Revistas 6.682 6,6
Exterior 5.941 5,9
Radio 5.148 5,1
Cine 738 0,7
Total 101.297 100,0

Fuente: Observatorio Audiovisual Europeo, 2017, Cifras en millones de euros y porcentajes.

Enlace al estudio AQUÍ

El panel Zenith Vigía amplía sus estimaciones a la inversión en redes sociales y video oline

El panel Zenith Vigía –integrado por responsables de medios de comunicación- ha comenzado a incluir entre sus estimaciones del comportamiento de la inversión publicitaria la correspondiente a redes sociales y video online. Las primeras previsiones apuntan para este año crecimientos del 15,2 y del 13,3%, respectivamente, por encima incluso de la correspondiente a la publicidad en móviles, que se espera que aumente en el 11,5%.

En conjunto, los miembros del panel prevén para 2018 un crecimiento de la inversión publicitaria del 3,1%, que es el mismo porcentaje que estimaban el pasado mes de enero.

A grandes rasgos, las previsiones por medios permanecen bastante estables esperándose ligeras mejoras en la radio, internet y los móviles y moderándose algo la caída de diarios y revistas.

Previsión Zenith Vigia de inversión publicitaria, 2018

  Nov. 17 Ene. 18 Mar. 18 May. 18 Jul. 18 Sep. 18 Nov. 18
TV Generalista +2,4 +2,5 +2,5 +2,1 +1,4 +0,7 -0,5
Canales de pago +6,2 +7,0 +7,0 +6,4 +6,3 +5,5 +5,8
Diarios -6,0 -5,8 -4,9 -5,9 -6,2 -6,6 -6,0
Revistas -5,4 -5,0 -4,9 -5,6 -6,1 -5,9 -6,3
Suplementos -7,6 -6,8 -7,1 -7,4 -7,9 -8,0 -8,5
Radio +2,3 +1,7 +1,8 +1,6 +2,0 +2,4 +2,2
Exterior +2,0 +1,6 +2,0 +1,7 +1,9 +1,7 +1,7
PED (Pub. Exterior Digital) +7,8 +6,7 +6,3 +6,2 +6,4 +6,8 +7,2
Cine +1,3 +2,1 +2,5 +2,1 +2,2 +2,2 +3,1
Internet +8,9 +8,2 +8,8 +8,4 +8,8 +8,9 +9,1
Redes sociales     +15,2 +12,6 +11,4 +11,1 +11,1
Video online     +13,3 +11,1 +10,9 +9,8 +10,6
Móviles +11,4 +11,1 +11,5 +11,8 +10,0 +10,5 +11,3
Total mercado +3,1 +3,1 +3,1 +2,7 +2,5 +2,2 +1,9

Fuente: Zenith Vigía. Datos de porcentaje de aumento o descenso de la inversión esperados.

La cuota de publicidad de los medios digitales e impresos superó a la de audiencia en 2017

El año pasado los medios digitales y los diarios y las revistas impresas tuvieron una cuota de la inversión publicitaria superior a la de su audiencia, expresada en minutos de consumo diario, según las estimaciones realizadas por DigiMedios, a partir de los datos de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) y del estudio i2p de la inversión publicitaria.

Según dichas estimaciones, por ejemplo, los españoles dedicaron a internet un promedio del 26,4% del tiempo destinado diariamente al consumo de medios, mientras que captaron el 31,9% de la inversión publicitaria.

En el caso de los diarios y las revistas impresas, pese a su menor consumo e inversión publicitaria, también se registró un desfase en el mismo sentido. Así, a los diarios solo se dedicó el 2,0% de los minutos de consumo demedios, mientras que consiguieron el 10,9% de la publicidad.

La televisión y la radio, por el contrario, registraron unos niveles de audiencia superiores a la inversión publicitaria que captaron. Los españoles, por ejemplo, dedicaron a la televisión el 48,1% del tiempo de consumo mediático y sin embargo captaron el 44,6% de la inversión publicitaria. En el caso de la radio, dichos porcentajes fueron 23,1% (audiencia) y 8,4% (inversión), respectivamente.

Cabe destacar, por un lado, el equilibrio que se registra en la televisión y los medios digitales, mientras que en la radio y los medios impresos la situación está muy descompensada. Por otro, no debe olvidarse el reparto de la inversión publicitaria por compañías en cada uno de los soportes. Así en la televisión,  la radio y los medios digitales muy pocos operadores se reparten la mayor parte de la inversión, mientras que los medios impresos se caracterizan por la existencia de numerosos competidores.

Metodología

Para los cálculos referidos a la audiencia, se han usado datos correspondientes al consumo promedio en minutos de medios, del Marco General de los Medios en España, de la AIMC. Para los cálculos de inversión publicitaria la fuente ha sido el estudio i2p, de Media HotLine y Arce Media para lo referido a inversión en medios convencionales (medios impresos, televisión y radio) y en medios digitales (versiones digitales de diarios, revistas, televisión  y radios, más la correspondiente a  redes sociales y otros soportes, como los portales). La inversión en medios digitales se ha complementado con la correspondiente a enlaces patrocinados, publicada por Infoadex. No se ha considerado la audiencia ni la inversión de soportes como exterior, cine o suplementos (en este último caso debido a su pequeño impacto).

Los anunciantes comienzan 2018 reduciendo sus previsiones de inversión publicitaria

El panel Zenthinela (que agrupa a directivos de empresas anunciantes) calcula que en 2018 la inversión publicitaria en medios en nuestro país crecerá el 3,2%. El porcentaje es medio punto inferior al que arrojaba la estimación realizada por el panel a finales de 2017.

Por su parte, la inversión publicitaria en medios no convencionales -sobre la que también se pregunta a los miembros del panel- crecerá el 1,2% lo que hará que el conjunto de la inversión aumente el 1,9% hasta los 12.527 millones de euros, de los que unos 5.524 millones corresponderían a los medios convencionales (televisión, medios digitales, prensa, radio, etc.).

Según los responsables del panel, en años de crecimiento económico, aumenta más la inversión en medios convencionales, mientras que durante las crisis dicha inversión se desplaza hacia los no convencionales.

Por medios, y según las estimaciones del panel, se mantendrían las pautas de los últimos años; mayores incrementos de los medios digitales, más moderados los de televisión, radio y exterior, y descenso en los medios impresos.

Previsión de la inversión publicitaria en 2018 (Zenthinela)

  Dic. 17 Feb.18 Abr. 18 Jun. 18 Oct. 18 Dic. 18
TV generalista +4,4 +3,7 +3,8 +3,4 +0,4 +0,6
Canales de pago +6,4 +5,9 +5,8 +6,2 +5,1 +4,1
Diarios -3,4 -5,5 -5,1 -5,9 -5,7 -4,8
Revistas -5,4 -6,6 -6,0 -6,6 -6,2 -4,8
Suplementos -6,4 -7,4 -8,4 -8,9 -7,3 -5,9
Radio +2,3 +2,3 +1,9 +2,0 +1,8 +1,3
Exterior +2,3 +2,3 +2,3 +1,9 +1,0 +1,2
PED* (Digital signage) +5,2 +5,8 +6,3 +5,6 +4,4 +4,1
Cine +0,4 +0,7 +0,5 +1,1 +1,3 +0,1
Internet +7,8 +8,2 +8,6 +9,1 +8,5 +8,7
Redes sociales n.d. n.d. n.d. +7,5 +8,6 +10,9
Vídeo online n.d. n.d. n.d. +11,0 +11,1 +9,8
Móviles +10,2 +10,1 +10,1 +11,9 +11,2 +10,1
Total mercado +3,7 +3,2 +3,5 +3,4 +2,0 +2,1

Fuente: Zenith Media, Panel de anunciantes Zenthinela. Cifras, en porcentajes sobre el comportamiento esperado de la inversión publicitaria.

La inversión publicitaria creció el 2,0% en 2017 impulsada por los medios digitales

El año pasado la inversión publicitaria creció el 2,0% al pasar de los 4.399,9 millones a 4.486,6 millones de euros, según el estudio i2p, que realiza la consultora Media HotLine, a partir de los datos de control de medios de Arce Media.

La inversión se repartió entre 3.645,3 millones en los medios tradicionales y 841,3 millones en los medios digitales, si bien el comportamiento de ambos fue muy diferente: -0,6% los primeros y +15,2, los segundos.

Este año, se han introducido unos profundos cambios metodológicos en el estudio con el fin de reflejar mejor la publicidad que se dirige a los medios digitales. En este sentido, dentro de las cifras se recoge la inversión gráfica y en vídeo en los medios, redes sociales y otros soportes digitales, como los portales verticales, pero no la publicidad contextual, ligada a las búsquedas.

Durante la presentación del estudio, Enrique Yarza, responsable de Media Hotline y del estudio, señaló que este año, por primera vez,  el comportamiento de la inversión publicitaria y del consumo no han seguido la pauta habitual. Hasta ahora, los crecimientos o decrecimientos del consumo iban acompañados de unos aumentos (o disminuciones) más intensos de la inversión publicitaria. El año pasado, ambas magnitudes crecieron, pero el consumo lo hizo en mayor medida que la inversión.

I2P, Inversión publicitaria 2017

  2016 2017 %
Televisión 2.157,3 2.178,4 1,0
Prensa 805,4 794,0 -1,4
Radio 401,2 412,7 2,9
Exterior 365,9 370,2 2,0
Redes sociales 178,9 240,5 34,4
Revistas 241,1 231,4 -4,0
Otros digitales 184,7 195,0 5,6
Dominicales 36,6 33,3 -9,0
Cine 28,8 31,1 8,0
Total 4.399,9 4.486,6 2,0
Fuente: i2P      

Para 2018, se prevé que la inversión crezca el 2,1% hasta ñps 4.580,6 millones de euros, con retrocesos del 0,5% en el caso de los medios tradicionales, y un aumento del 13,2%, en el de los digitales.