El panel Zenith Vigía prevé que este año la inversión publicitaria en medios digitales supere a la de televisión

En el ejercicio 2020, si se cumplen las previsiones de los miembros del panel Zenith Vigía, la inversión publicitaria en medios digitales superará a la dirigida a la televisión.

El conjunto de la inversión en el presente ejercicio podría crecer según dicho panel en un 0,8%, aunque como ha sucedido en los últimos años el incremento de la parte destinada a los medios digitales superará ampliamente al mercado, mientras que la de medios convencionales como la televisión generalista, los diarios y las revistas retrocederá.

La previsión de esta ola del panel (+0,8%) supera ligeramente a la realizada para este año el pasado noviembre (+0,7%).

Previsión de la inversión publicitaria en 2020 (Zenith Vigía)

  Nov.19 Ene.20
TV generalista -4,1 -3,9
Canales de pago +2,1 +3,6
Diarios -6,7 -6,9
Revistas -8,3 -8,4
Suplementos -9,0 -8,2
Radio +2,4 +2,0
Exterior +2,5 +2,4
PED (Digital signage) +5,3 +5,8
Cine +3,4 +3,2
Internet y móviles n.d. +8,4
Total +0,7 +0,8

Elaboración de DigiMedios con datos de ZenithMedia. Cifras en porcentajes de incremento o decrecimiento esperado de la inversión.

La inversión publicitaria se redujo el 2,2% hasta septiembre, según el estudio i2p

En los nueve primeros meses del año la inversión publicitaria ascendió a 3.128,4 millones de euros, según el estudio i2p, que realiza la consultora Media HotLine con datos de la compañía de control de la inversión Arce Media. La cifra es un 2,2% inferior a los 3.200 millones del mismo periodo de 2018.

Una parte del retroceso de la inversión cabe atribuírselo al descenso de la publicidad en televisión del 6,3% hasta los 1.407,6 millones de euros, ya que este medio capta el 45% del total de la inversión.

Los medios digitales y las redes sociales han experimentado sendos incremento del 10,9 y el 8,9% respectivamente.

Los responsables del estudio i2p estiman que este año la inversión publicitaria se podría reducir el 2,1%, situándose por debajo de los 4.500 millones de euros. Para el próximo ejercicio, por otra parte, se prevé un descenso del 1,9%.

Estudio i2p de la inversión publicitaria 3T 2015-2019

            3T 15 3T 16 3T 17 3T 18 3T 19 Var. % 18/19
Televisión           1.424,4 1.515,9 1.527,7 1.502,4 1.407,6 -6,3
Medios digitales (sin RRSS)           n.d. n.d. 383,5 435,1 482,6 10,9
Prensa           415,2 389,4 361,3 336,4 306,5 -8,9
Radio           273,3 277,8 293,1 302,9 306,9 1,3
Exterior           244,9 230,3 272,6 266,1 271,1 1,9
Revistas           147,0 142,3 137,4 125,4 105,9 -15,6
Dominicales           27,8 24,2 21,5 18,9 17,1 -9,5
Cine           16,3 17,6 18,1 19,7 20,4 3,6
TOTAL SIN RRSS           2.871,6 2.968,2 3.015,2 3.006,9 2.918,1 -3,0
Redes sociales           n.d. n.d. 168,8 193,1 210,3 8,9
TOTAL CON RRSS               3.183,9 3.200,0 3.128,4 -2,2

Elaboración de DigiMedios, con datos del estudio i2p de Media HotLine. Cifras en millones de euros y en porcentajes.

Las previsiones de los medios sobre el comportamiento de la publicidad siguen empeorando

En el mes de septiembre, los panelistas de Zenith Vigía –que son directivos de medios y de grupos de medios- recortaron sus previsiones sobre el crecimiento de la inversión publicitaria en 2019, aunque siguen esperando que el ejercicio se cierre con un aumento del 1,1%. Ello implicaría, que la inversión en el segundo semestre debería crecer por encima del 3%, para que se pueda compensar la caída de los primeros seis meses.

Los miembros del panel esperan que el año que viene el crecimiento de la inversión se sit´çue en torno al 1,4%.

De acuerdo con los responsables del panel “Si se cumplen estas previsiones y se mantienen otros indicadores económicos, se produciría un  crecimiento real de la inversión (al estar por encima del IPC) pero la publicidad perdería de nuevo peso en la economía española, al quedar por debajo del incremento del PIB”.

Por medios, de nuevo el aumento de la publicidad descansa en los medios digitales, puesto que la televisión, pese a concentrar la mayor parte de la inversión, se ha unido a los medios impresos en su comportamiento a la baja.

Previsión Zenith Vigia de inversión publicitaria, 2019

    Nov.18 Ene.19 Mar. 19 May. 19 Jul.19 Sep.19 Nov.19
TV generalista   +1,1 -0,4 -0,7 -1,0 -1,1 -2,5 -4,8
Canales de pago   +5,0 +5,4 +5,1 +4,1 +4,0 +3,5 +2,5
Diarios   -6,4 -6,1 -6,1 -6,2 -6,8 -6,6 -7,1
Revistas   -5,7 -6,5 -6,1 -7,1 -7,6 -8,0 -8,8
Suplementos   -8,5 -8,3 -8,3 -8,6 -8,4 -9,0 -8,9
Radio   +2,0 +2,1 +2,0 +2,2 +2,4 +2,1 +2,1
Exterior   +2,1 +1,6 +1,8 +2,0 +1,8 +2,1 +2,8
PED (Digital signage)   +6,6 +5,4 +6,7 +6,2 +6,0 +6,3 +5,7
Cine   +2,1 +2,9 +2,4 +3,0 +2,9 +3,2 +3,5
Internet   +9,7 +8,8 +8,8 +8,8 +7,9 +7,9 +8,5
Redes sociales   +11,0 +10,1 +10,2 +9,8 +8,5 +8,3 +8,9
Video on line   +10,5 +9,9 +9,8 +9,2 +8,3 +9,0 +9,4
Moviles   +10,8 +11,1 +10,1 +10,0 +9,0 +9,8 +8,8
Total mercado   +2,9 +1,8 +2,1 +2,0 +1,6 +1,1 +0,4

Elaboración de DigiMedios, con datos del panel Zenith Vigía. Cifras en porcentajes esperados de aumento o retroceso de la inversión publicitaria en el año.

La inversión publicitaria se redujo el 1,7% en el primer semestre según el estudio i2p

Inversión publicitaria, primer semestre (datos i2p)

  1S 2018 1S 2019 1S 2020 1S2021 1S2022 %
Televisión 1.105,1 1.040,5 706,9 866,4 822,2 -5,1
Medios digitales (sin RRSS) 299,3 337,0 279,9 366,4 366,5 0
Radio 216,6 223,0 145,1 173,6 189,4 9,1
Prensa 238,6 221,9 155,6 145,8 151,0 3,6
Exterior 194,6 185,9 74,7 128,3 170,1 32,6
Revistas 86,9 71,8 43,1 36,1 36,4 0,9
Cine 14,0 14,5 6,2 5,3 6,9 30,2
Dominicales 14,4 13,0 6,2 5,7 5,6 -1,8
Total sin RRSS 2.169,7 2.107,6 1.417,8 1.727,6 1.748,1 1,2
Redes Sociales 163,0 139,0 404,5 483,2 514,8 6,5
Search n.d. n.d. 446,6 511,6 529,7 3,5
Influencers n.d. n.d. 21,4 25,4 26,8 5,5
Clasificados digitales n.d. n.d. 106,7 109,6 104,5 -4,7
Total 2.332,7 2.246,6 2.396,9 2.857,4 2.923,9 2,3

Elaboración DigiMedios, con datos de Media Hotline. Cifras en millones de euros.

En los primeros seis meses del ejercicio 2019 la inversión publicitaria ascendió a 2,293,6 millones de euros, un 1,7% menos que los 2.332,7 millones del mismo periodo de 2018, según los datos del estudio i2p, que elabora la consultora Media HotLine a partir de la información de la compañía de control publicitario Arce Media.

Dentro de los datos semestrales lo más importante es el retroceso experimentado por la televisión del 6,0% hasta los 1.038,5 millones de euros, al borde del nivel de los 1.000 millones semestrales.

Entre los datos del estudio también destaca que la prensa diaria cae hasta el cuarto puesto siendo superada no solo por los medios digitales, sino también por la radio. La inversión publicitaria en el medio radiofónico junto a la de exterior (en gran medida gracias a su creciente digitalización) están mostrando una gran resiliencia, con incrementos no muy elevados, pero persistentes.

El panel Zenthinela ya espera un crecimiento de la publicidad en medios por debajo de la inflación

Previsión Zenthinela de inversión publicitaria, 2019

  Dic. 2018 Feb. 2019 Abr. 2019 Jun. 2019
TV Generalista 1,9 0,2 -0,2 -0,4
Canales de pago 3,1 4,6 3,8 3,9
Diarios -4,2 -4,7 -5,9 -6,0
Revistas -4,0 -5,8 -6,7 -6,7
Suplementos -4,9 -6,2 -8,0 -7,9
Radio 1,4 1,4 1,7 1,9
Exterior 2,3 1,3 1,4 1,6
PED (Digital signage) 3,0 5,4 5,4 4,7
Cine 1,5 -0,1 0,4 0,7
Internet 8,6 7,9 7,3 6,8
Redes sociales   7,2 6,6 5,7
Video online   8,2 7,8 7,3
Móvil 9,9 8,7 8,3 8,3
Total 2,9 2,3 1,8 1,6

Fuente: Panel Zenthinela, de la agencia ZenithMedia. Cifras en porcentaje esperado de crecimiento o caída de la inversión publicitaria.

Los miembros del panel Zenthinela (directivos de empresas anunciantes) prevén que este año la inversión publicitaria en medios convencionales crezca el 1,6%, dos décimas menos de lo que se esperaba hace dos meses, y por debajo de la inflación, que entre enero y mayo se situó en el 1,8%, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE).

Como los responsables del panel Zenthinela apuntan en su análisis de cumplirse ”estas previsiones se completará el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión en medios convencionales, pero la publicidad perderá peso en la economía española al crecer menos que el PIB”.

Como en olas anteriores del panel, los medios digitales siguen creciendo con fuerza, mientras se debilitan o retroceden con claridad los medios convencionales, como los impresos o la televisión convencional, y con la excepción de la radio, para la que se prevé un crecimiento incluso por encima de la media del mercado.

Perspectiva DigiMedios:

La situación de la inversión publicitaria dentro de la industria publicitaria es confusa. En el pasado, la debilidad que muestra podría indicar que concluye un ciclo alcista de la economía, y la publicidad anticipa la recesión. Sin embargo, las magnitudes macroeconómicas como el empleo o el PIB no parecen indicarlo, aunque no son pocos los analistas que alertan sobre la incertidumbre existente, especialmente a nivel global.

Sin embargo, la debilidad de la inversión publicitaria también podría mostrar el agotamiento de un modelo del marketing de las empresas, basado o con un gran apoyo en la publicidad, y su sustitución por otro que utiliza más medios y herramientas propias a la hora de contactar con el público consumidor. De ser así, se pondría en cuestión la explicación de que la raíz de los males de los medios estarían en el oligopolio de las plataformas tecnológicas (que sin duda han creado herramientas eficaces de captación de publicidad) y habría que buscar  en el funcionamiento del conjunto de la economía y del sistema empresarial.

Los anunciantes empeoran sus previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria.

Los anunciantes miembros del panel Zenthinela prevén que este año la inversión publicitaria en medios convencionales crezca un 1,8%. Esta estimación es peor que la de hace dos meses cuando el panel estimaba para fin de año un aumento de la inversión del 2,3%.

Las tendencias de fondo son las mismas que se vienen manifestando desde hace varios años: un empeoramiento persistente de la inversión en medios impresos, donde, incluso en años de crecimiento, la publicidad sigue cayendo. Por otro lado hay una mejora de los medios digitales, aunque las tasas de incremento oscilan en función del comportamiento de la inversión. Junto a ellos, la televisión y la radio, moviéndose cera de los promedios del mercado, aunque en los últimos meses, la primera tiene un comportamiento algo peor que la segunda.

Según los responsables del panel: «Las previsiones se han realizado en las dos semanas centrales de abril, coincidiendo con la Semana Santa y, en su mayor parte, con una campaña electoral especialmente bronca, que planteaba un escenario de fuerte incertidumbre. La incertidumbre, en general, no es buena para la economía ni, en especial, para las inversiones publicitarias».

Previsión Zenthinela de inversión publicitaria, 2019

  Dic. 2018 Feb. 2019 Abr. 2019 Jun. 2019
TV Generalista 1,9 0,2 -0,2 -0,4
Canales de pago 3,1 4,6 3,8 3,9
Diarios -4,2 -4,7 -5,9 -6,0
Revistas -4,0 -5,8 -6,7 -6,7
Suplementos -4,9 -6,2 -8,0 -7,9
Radio 1,4 1,4 1,7 1,9
Exterior 2,3 1,3 1,4 1,6
PED (Digital signage) 3,0 5,4 5,4 4,7
Cine 1,5 -0,1 0,4 0,7
Internet 8,6 7,9 7,3 6,8
Redes sociales   7,2 6,6 5,7
Video online   8,2 7,8 7,3
Móvil 9,9 8,7 8,3 8,3
Total 2,9 2,3 1,8 1,6

Elaboración de DigiMedios, a partir de los datos del panel Zenthinela. Cifras en porcentaje esperado de crecimiento o decrecimiento de la inversión en el año.

La inversión publicitaria en medios permaneció estancada durante el primer trimestre

En el primer trimestre del año la inversión publicitaria en medios alcanzó los 1.020,8 millones de euros, el 0,58% más que los 1.014,9 millones del mismo periodo del año pasado, según los datos del estudio i2p, que realiza la consultora Media Hotline, a partir de los datos de la compañía de control publicitario Arce Media.

Si no se consideran la inversión dirigida a las redes sociales, la cifra habría sido de 963,6 millones, frente a 961,9 millones de hace un año.

Por medios cabe reseñar que la televisión se ha unido a los medios impresos en las caídas, mientras que en los medios digitales y en las redes la inversión ha crecido el 8,76 y el 7,88%, respectivamente.

Según la estimación de Media HotLine para el conjunto del año 2019, la inversión podría crecer el 0,69%, si bien se concentraría principalmente en los medios digitales y las redes sociales.

Inversión publicitaria, primer trimestre (datos i2p)

  1T 2021 1T 2022 Var. %
Televisión 370,1 375,2 1,4
Prensa 60,1 64,4 7,0
Medios digitales 154,2 157,3 2,0
Radio 71,7 81,0 12,9
Exterior 52,7 73,8 39,9
Revistas 15,8 15,5 -1,6
Dominicales 2,0 2,4 18,6
Cine 2,1 2,5 19,3
Subtotal 728,8 771,9 5,9
Redes sociales 258,6 275,2 6,4
Búsquedas-search 269,8 282,5 4,7
Influencers 12,7 12,9 1,6
Clasificados digitales 62,7 59,1 -5,7
Total 1.332,6 1.401,6 5,2

Elaboración de DigiMedios, con datos de Informe i29, de Media HotLine/Arce Media. Cifras en millones de euros y en porcentajes.

Advertencia: Se ha introducido una modificación en la cifra de inversión, respecto a la primera redacción (1.021,3 millones).

Las previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria en el mundo también se ralentizan

Sí hace unos días se conocían las peores previsiones de los anunciantes españoles sobre el comportamiento de la inversión publicitaria (ver AQUÍ), el estudio de la firma especializada en información de marketing WARC también refleja un empeoramiento a escala mundial para el año en curso.

Según los datos de dicha firma, que cita la web Advanced Television, en 2019 la inversión publicitaria en el mundo crecerá el 4,3% hasta alcanzar los 541.000 millones de euros. El incremento será inferior al del 5,4% registrado el año pasado y que fue el más alto desde 2011.

Entre los motivos que explican la ralentización se encuentra el sector de la publicidad digital que muestra síntomas de debilidad, más allá del duopolio ejercido por Google y Facebook.

El informe de WARC citado por Advanded Televisión señala que las previsiones se basan en datos procedentes de 96 países. En este sentido, la previsión de WARC  para Europa Occidental  es de un crecimiento del 3,5%, después de haberlo hecho el 9,2% en 2018.

Más información

Acceso a la noticia (en inglés) de Advanced Televisión (AQUÍ)

Los anunciantes moderan sus expectativas de aumento de la inversión publicitaria para 2019

El panel Zenthinela, que agrupa a directivos de empresas anunciantes, fija en el 2,3% el incremento esperado de la inversión publicitaria durante 2019. El porcentaje es seis décimas inferior al 2,9% que el mismo panel preveía el pasado mes de diciembre.

De todas formas, de cumplirse las previsiones “se completaría el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión, tras las caídas que se produjeron entre 2008 y 2013”, según indican los responsables del panel, que mantiene la agencia de medios Zenith.

Por medios, el crecimiento de la inversión se apoyaría en los digitales, aunque los anunciantes también prevén incrementos para las televisiones, la radio y exterior, si bien inferiores al promedio del mercado.

Previsión Zenthinela de inversión publicitaria, 2019

  Dic. 2018 Feb. 2019 Abr. 2019 Jun. 2019
TV Generalista 1,9 0,2 -0,2 -0,4
Canales de pago 3,1 4,6 3,8 3,9
Diarios -4,2 -4,7 -5,9 -6,0
Revistas -4,0 -5,8 -6,7 -6,7
Suplementos -4,9 -6,2 -8,0 -7,9
Radio 1,4 1,4 1,7 1,9
Exterior 2,3 1,3 1,4 1,6
PED (Digital signage) 3,0 5,4 5,4 4,7
Cine 1,5 -0,1 0,4 0,7
Internet 8,6 7,9 7,3 6,8
Redes sociales   7,2 6,6 5,7
Video online   8,2 7,8 7,3
Móvil 9,9 8,7 8,3 8,3
Total 2,9 2,3 1,8 1,6

Elaboración de DigiMedios, con datos del panel Zenthinela. Datos en porcentajes de aumento o dismonución de la inversión publicitaria.

Zenthinela también proporciona una estimación del comportamiento de la inversión en los medios no convencionales. En este caso se espera un incremento del 0,9%. De cumplirse las previsiones en ambos tipos de soportes, la inversión total alcanzaría los 12.392 millones de euros, un 1,5% superior a la de 2018.

Los medios digitales impulsaron de nuevo la inversión publicitaria en 2018, según el estudio i2p

En el año pasado la inversión publicitaria creció el 1,3% al pasar de 4.498,8 millones en 2017 a 4.557,3 millones en 2018, según el estudio i2p, realizado por la consultora Media HotLine, con datos de la compañía de control publicitario Arce Media.

El crecimiento cabe buscarlo en el impulso de la publicidad digital (excluida la de buscadores), tanto en las versiones digitales de los medios convencionales, otros medios digitales (como portales y canales verticales especializados) y, sobre todo,  las redes sociales (ACLARACIÓN: la publicidad en los diarios nativos digitales se incluye en «Prensa»). Este tipo de publicidad creció el 15,1% hasta los 969,8 millones de euros. Si no se contabiliza, la inversión publicitaria en medios convencionales habría ascendido a 3.587,5 millones, con un retroceso del 1,9%.

En los últimos dos años, según manifestó Enrique Yarza, presidente de Media HotLine en la presentación del estudio, el mercado ha estado muy volátil, como indica el que a lo largo de 2017 y 2018 se hayan alternado trimestres con crecimientos y caídas de la inversión publicitaria; “como una montaña rusa”, según Yarza.

De todas formas sí hay una tendencia clara y es la sustitución de inversión publicitaria en medios convencionales por la dirigida a los soportes digitales. Hace una década, en 2009, la publicidad digital representaba el 5,8% del total de la inversión. El año pasado ese porcentaje ya representó el 21,3%.

El peso de esa publicidad digital en cada uno de los medios es muy diferente, Según los datos del estudio i2p, para los diarios ya representa el 39,7% de su inversión, seguido de las revistas y de exterior, donde supone el 17,6 y 17,3%, respectivamente. En cambio, para la televisión (que sigue siendo el medio que más publicidad capta, 2.168,2 millones) la publicidad solo representa el 2,3%.

De todas formas, según señaló el presidente de Media HotLine, “el video está actuando como un desarrollador de la inversión publicitaria…y asistimos al nacimiento de un nuevo mercado de publicidad audiovisual” donde hay que considerar, además de la publicidad en la televisión convencional, la publicidad en vídeo de los soportes digitales y que en 2018 representó unos 227 millones de euros, con un crecimiento del 20,4% frente al aumento de la publicidad gráfica que fue del 11,4%.

Inversión publicitaria 2018 (estudio i2p)

  2017 2018 Var.% % Convencional % Digital
Televisión 2.181,4 2.168,2 -0,6 97,7 2,3
Prensa 798,4 806,7 1,0 60,3 39,7
Radio 422,3 438,1 3,7 97,0 3,0
Exterior 370,2 378,5 2,2 82,7 17,3
Revistas 234,9 219,5 -6,6 82,4 17,6
Otros digitales 187,2 205,0 9,5   100,0
Dominicales 32,6 28,9 -11,5 100,0  
Cine 31,3 33,6 7,9 100,0  
Subtotal 4.258,2 4.278,4 0,5 83,9 16,1
Redes sociales 240,6 279,0 15,9   100,0
Total 4.498,8 4.557,3 1,3 78,7 21,3

Elaboración de DigiMedios, con datos de Arce Media/Media Hotline para estudio i2p. Cifras en millones de euros y en porcentajes.