El panel Zenthinela ya espera un crecimiento de la publicidad en medios por debajo de la inflación

Previsión Zenthinela de inversión publicitaria, 2019

  Dic. 2018 Feb. 2019 Abr. 2019 Jun. 2019
TV Generalista 1,9 0,2 -0,2 -0,4
Canales de pago 3,1 4,6 3,8 3,9
Diarios -4,2 -4,7 -5,9 -6,0
Revistas -4,0 -5,8 -6,7 -6,7
Suplementos -4,9 -6,2 -8,0 -7,9
Radio 1,4 1,4 1,7 1,9
Exterior 2,3 1,3 1,4 1,6
PED (Digital signage) 3,0 5,4 5,4 4,7
Cine 1,5 -0,1 0,4 0,7
Internet 8,6 7,9 7,3 6,8
Redes sociales   7,2 6,6 5,7
Video online   8,2 7,8 7,3
Móvil 9,9 8,7 8,3 8,3
Total 2,9 2,3 1,8 1,6

Fuente: Panel Zenthinela, de la agencia ZenithMedia. Cifras en porcentaje esperado de crecimiento o caída de la inversión publicitaria.

Los miembros del panel Zenthinela (directivos de empresas anunciantes) prevén que este año la inversión publicitaria en medios convencionales crezca el 1,6%, dos décimas menos de lo que se esperaba hace dos meses, y por debajo de la inflación, que entre enero y mayo se situó en el 1,8%, según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE).

Como los responsables del panel Zenthinela apuntan en su análisis de cumplirse ”estas previsiones se completará el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión en medios convencionales, pero la publicidad perderá peso en la economía española al crecer menos que el PIB”.

Como en olas anteriores del panel, los medios digitales siguen creciendo con fuerza, mientras se debilitan o retroceden con claridad los medios convencionales, como los impresos o la televisión convencional, y con la excepción de la radio, para la que se prevé un crecimiento incluso por encima de la media del mercado.

Perspectiva DigiMedios:

La situación de la inversión publicitaria dentro de la industria publicitaria es confusa. En el pasado, la debilidad que muestra podría indicar que concluye un ciclo alcista de la economía, y la publicidad anticipa la recesión. Sin embargo, las magnitudes macroeconómicas como el empleo o el PIB no parecen indicarlo, aunque no son pocos los analistas que alertan sobre la incertidumbre existente, especialmente a nivel global.

Sin embargo, la debilidad de la inversión publicitaria también podría mostrar el agotamiento de un modelo del marketing de las empresas, basado o con un gran apoyo en la publicidad, y su sustitución por otro que utiliza más medios y herramientas propias a la hora de contactar con el público consumidor. De ser así, se pondría en cuestión la explicación de que la raíz de los males de los medios estarían en el oligopolio de las plataformas tecnológicas (que sin duda han creado herramientas eficaces de captación de publicidad) y habría que buscar  en el funcionamiento del conjunto de la economía y del sistema empresarial.

Los anunciantes empeoran sus previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria.

Los anunciantes miembros del panel Zenthinela prevén que este año la inversión publicitaria en medios convencionales crezca un 1,8%. Esta estimación es peor que la de hace dos meses cuando el panel estimaba para fin de año un aumento de la inversión del 2,3%.

Las tendencias de fondo son las mismas que se vienen manifestando desde hace varios años: un empeoramiento persistente de la inversión en medios impresos, donde, incluso en años de crecimiento, la publicidad sigue cayendo. Por otro lado hay una mejora de los medios digitales, aunque las tasas de incremento oscilan en función del comportamiento de la inversión. Junto a ellos, la televisión y la radio, moviéndose cera de los promedios del mercado, aunque en los últimos meses, la primera tiene un comportamiento algo peor que la segunda.

Según los responsables del panel: «Las previsiones se han realizado en las dos semanas centrales de abril, coincidiendo con la Semana Santa y, en su mayor parte, con una campaña electoral especialmente bronca, que planteaba un escenario de fuerte incertidumbre. La incertidumbre, en general, no es buena para la economía ni, en especial, para las inversiones publicitarias».

Previsión Zenthinela de inversión publicitaria, 2019

  Dic. 2018 Feb. 2019 Abr. 2019 Jun. 2019
TV Generalista 1,9 0,2 -0,2 -0,4
Canales de pago 3,1 4,6 3,8 3,9
Diarios -4,2 -4,7 -5,9 -6,0
Revistas -4,0 -5,8 -6,7 -6,7
Suplementos -4,9 -6,2 -8,0 -7,9
Radio 1,4 1,4 1,7 1,9
Exterior 2,3 1,3 1,4 1,6
PED (Digital signage) 3,0 5,4 5,4 4,7
Cine 1,5 -0,1 0,4 0,7
Internet 8,6 7,9 7,3 6,8
Redes sociales   7,2 6,6 5,7
Video online   8,2 7,8 7,3
Móvil 9,9 8,7 8,3 8,3
Total 2,9 2,3 1,8 1,6

Elaboración de DigiMedios, a partir de los datos del panel Zenthinela. Cifras en porcentaje esperado de crecimiento o decrecimiento de la inversión en el año.

La inversión publicitaria en medios permaneció estancada durante el primer trimestre

En el primer trimestre del año la inversión publicitaria en medios alcanzó los 1.020,8 millones de euros, el 0,58% más que los 1.014,9 millones del mismo periodo del año pasado, según los datos del estudio i2p, que realiza la consultora Media Hotline, a partir de los datos de la compañía de control publicitario Arce Media.

Si no se consideran la inversión dirigida a las redes sociales, la cifra habría sido de 963,6 millones, frente a 961,9 millones de hace un año.

Por medios cabe reseñar que la televisión se ha unido a los medios impresos en las caídas, mientras que en los medios digitales y en las redes la inversión ha crecido el 8,76 y el 7,88%, respectivamente.

Según la estimación de Media HotLine para el conjunto del año 2019, la inversión podría crecer el 0,69%, si bien se concentraría principalmente en los medios digitales y las redes sociales.

Inversión publicitaria, primer trimestre (datos i2p)

  1T 2018 1T 2019 1T 2020 Var. %
Televisión 501,9 495,4 434,1 -12,4
Prensa 105,3 100,3 77,0 -23,2
Medios digitales sin RRSS 129,8 148,6 141,4 -4,8
Radio 94,5 101,7 82,0 -19,3
Exterior 82,1 77,5 60,9 -21,4
Revistas 35,7 30,7 26,0 -15,2
Dominicales 5,9 5,3 4,5 -15,2
Cine 6,7 7,2 6,7 -7,0
Total sin RRSS 961,9 966,6 832,6 -13,9
Redes sociales 53,0 58,1 55,8 -3,9
Total con RRSS 1.014,9 1.024,7 888,4 -13,3

Elaboración de DigiMedios, con datos de Informe i29, de Media HotLine/Arce Media. Cifras en millones de euros y en porcentajes.

Advertencia: Se ha introducido una modificación en la cifra de inversión, respecto a la primera redacción (1.021,3 millones).

Las previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria en el mundo también se ralentizan

Sí hace unos días se conocían las peores previsiones de los anunciantes españoles sobre el comportamiento de la inversión publicitaria (ver AQUÍ), el estudio de la firma especializada en información de marketing WARC también refleja un empeoramiento a escala mundial para el año en curso.

Según los datos de dicha firma, que cita la web Advanced Television, en 2019 la inversión publicitaria en el mundo crecerá el 4,3% hasta alcanzar los 541.000 millones de euros. El incremento será inferior al del 5,4% registrado el año pasado y que fue el más alto desde 2011.

Entre los motivos que explican la ralentización se encuentra el sector de la publicidad digital que muestra síntomas de debilidad, más allá del duopolio ejercido por Google y Facebook.

El informe de WARC citado por Advanded Televisión señala que las previsiones se basan en datos procedentes de 96 países. En este sentido, la previsión de WARC  para Europa Occidental  es de un crecimiento del 3,5%, después de haberlo hecho el 9,2% en 2018.

Más información

Acceso a la noticia (en inglés) de Advanced Televisión (AQUÍ)

Los anunciantes moderan sus expectativas de aumento de la inversión publicitaria para 2019

El panel Zenthinela, que agrupa a directivos de empresas anunciantes, fija en el 2,3% el incremento esperado de la inversión publicitaria durante 2019. El porcentaje es seis décimas inferior al 2,9% que el mismo panel preveía el pasado mes de diciembre.

De todas formas, de cumplirse las previsiones “se completaría el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión, tras las caídas que se produjeron entre 2008 y 2013”, según indican los responsables del panel, que mantiene la agencia de medios Zenith.

Por medios, el crecimiento de la inversión se apoyaría en los digitales, aunque los anunciantes también prevén incrementos para las televisiones, la radio y exterior, si bien inferiores al promedio del mercado.

Previsión Zenthinela de inversión publicitaria, 2019

  Dic. 2018 Feb. 2019 Abr. 2019 Jun. 2019
TV Generalista 1,9 0,2 -0,2 -0,4
Canales de pago 3,1 4,6 3,8 3,9
Diarios -4,2 -4,7 -5,9 -6,0
Revistas -4,0 -5,8 -6,7 -6,7
Suplementos -4,9 -6,2 -8,0 -7,9
Radio 1,4 1,4 1,7 1,9
Exterior 2,3 1,3 1,4 1,6
PED (Digital signage) 3,0 5,4 5,4 4,7
Cine 1,5 -0,1 0,4 0,7
Internet 8,6 7,9 7,3 6,8
Redes sociales   7,2 6,6 5,7
Video online   8,2 7,8 7,3
Móvil 9,9 8,7 8,3 8,3
Total 2,9 2,3 1,8 1,6

Elaboración de DigiMedios, con datos del panel Zenthinela. Datos en porcentajes de aumento o dismonución de la inversión publicitaria.

Zenthinela también proporciona una estimación del comportamiento de la inversión en los medios no convencionales. En este caso se espera un incremento del 0,9%. De cumplirse las previsiones en ambos tipos de soportes, la inversión total alcanzaría los 12.392 millones de euros, un 1,5% superior a la de 2018.

Los medios digitales impulsaron de nuevo la inversión publicitaria en 2018, según el estudio i2p

En el año pasado la inversión publicitaria creció el 1,3% al pasar de 4.498,8 millones en 2017 a 4.557,3 millones en 2018, según el estudio i2p, realizado por la consultora Media HotLine, con datos de la compañía de control publicitario Arce Media.

El crecimiento cabe buscarlo en el impulso de la publicidad digital (excluida la de buscadores), tanto en las versiones digitales de los medios convencionales, otros medios digitales (como portales y canales verticales especializados) y, sobre todo,  las redes sociales (ACLARACIÓN: la publicidad en los diarios nativos digitales se incluye en «Prensa»). Este tipo de publicidad creció el 15,1% hasta los 969,8 millones de euros. Si no se contabiliza, la inversión publicitaria en medios convencionales habría ascendido a 3.587,5 millones, con un retroceso del 1,9%.

En los últimos dos años, según manifestó Enrique Yarza, presidente de Media HotLine en la presentación del estudio, el mercado ha estado muy volátil, como indica el que a lo largo de 2017 y 2018 se hayan alternado trimestres con crecimientos y caídas de la inversión publicitaria; “como una montaña rusa”, según Yarza.

De todas formas sí hay una tendencia clara y es la sustitución de inversión publicitaria en medios convencionales por la dirigida a los soportes digitales. Hace una década, en 2009, la publicidad digital representaba el 5,8% del total de la inversión. El año pasado ese porcentaje ya representó el 21,3%.

El peso de esa publicidad digital en cada uno de los medios es muy diferente, Según los datos del estudio i2p, para los diarios ya representa el 39,7% de su inversión, seguido de las revistas y de exterior, donde supone el 17,6 y 17,3%, respectivamente. En cambio, para la televisión (que sigue siendo el medio que más publicidad capta, 2.168,2 millones) la publicidad solo representa el 2,3%.

De todas formas, según señaló el presidente de Media HotLine, “el video está actuando como un desarrollador de la inversión publicitaria…y asistimos al nacimiento de un nuevo mercado de publicidad audiovisual” donde hay que considerar, además de la publicidad en la televisión convencional, la publicidad en vídeo de los soportes digitales y que en 2018 representó unos 227 millones de euros, con un crecimiento del 20,4% frente al aumento de la publicidad gráfica que fue del 11,4%.

Inversión publicitaria 2018 (estudio i2p)

  2017 2018 Var.% % Convencional % Digital
Televisión 2.181,4 2.168,2 -0,6 97,7 2,3
Prensa 798,4 806,7 1,0 60,3 39,7
Radio 422,3 438,1 3,7 97,0 3,0
Exterior 370,2 378,5 2,2 82,7 17,3
Revistas 234,9 219,5 -6,6 82,4 17,6
Otros digitales 187,2 205,0 9,5   100,0
Dominicales 32,6 28,9 -11,5 100,0  
Cine 31,3 33,6 7,9 100,0  
Subtotal 4.258,2 4.278,4 0,5 83,9 16,1
Redes sociales 240,6 279,0 15,9   100,0
Total 4.498,8 4.557,3 1,3 78,7 21,3

Elaboración de DigiMedios, con datos de Arce Media/Media Hotline para estudio i2p. Cifras en millones de euros y en porcentajes.

Los anunciantes mejoran sus previsiones y esperan que la inversión publicitaria crezca el 2,9% el año que viene

Los anunciantes agrupados en el panel Zenthinela, que mantiene la agencia ZenithMedia, prevén que en 2019 la inversión publicitaria crezca el 2,9%, después de cerrar el año en curso con un aumento –esperado- del 2,2%. A finales de 2017, la estimación que se hizo para este año fue que la inversión crecería el 3,7%.

Las previsiones mejoran ligeramente las realizadas por este colectivo hace dos meses, cuando preveían que 2018 cerrase con un incremento de la inversión del 2,0%.

El panel Zenthinela también recoge estimaciones de la inversión en medios no convencionales, que podría crecer este año el 1,1%. De cumplirse ambas previsiones, la inversión total en medios ascendería a 12.484 millones de euros, con un crecimiento del 1,6%.

Previsión de la inversión publicitaria en 2018 (Zenthinela)

  Dic. 17 Feb.18 Abr. 18 Jun. 18 Oct. 18 Dic. 18
TV generalista +4,4 +3,7 +3,8 +3,4 +0,4 +0,6
Canales de pago +6,4 +5,9 +5,8 +6,2 +5,1 +4,1
Diarios -3,4 -5,5 -5,1 -5,9 -5,7 -4,8
Revistas -5,4 -6,6 -6,0 -6,6 -6,2 -4,8
Suplementos -6,4 -7,4 -8,4 -8,9 -7,3 -5,9
Radio +2,3 +2,3 +1,9 +2,0 +1,8 +1,3
Exterior +2,3 +2,3 +2,3 +1,9 +1,0 +1,2
PED* (Digital signage) +5,2 +5,8 +6,3 +5,6 +4,4 +4,1
Cine +0,4 +0,7 +0,5 +1,1 +1,3 +0,1
Internet +7,8 +8,2 +8,6 +9,1 +8,5 +8,7
Redes sociales n.d. n.d. n.d. +7,5 +8,6 +10,9
Vídeo online n.d. n.d. n.d. +11,0 +11,1 +9,8
Móviles +10,2 +10,1 +10,1 +11,9 +11,2 +10,1
Total mercado +3,7 +3,2 +3,5 +3,4 +2,0 +2,1

Los medios prevén que 2018 se cierre con un pequeño aumento de la publicidad

Los responsables de medios de comunicación agrupados en el panel Zenith Vigía esperan que el año en curso se cierre con un incremento de la inversión publicitaria del 1,9%, bastante alejada del crecimiento previsto por el mismo panel en enero, que era del 3,1%, y, en realidad, un decrecimiento, ya que la inflación entre enero y octubre ya se situaba en el 2,9%.

La principal novedad de la oleada de noviembre es que los medios ya esperan que el descenso de la publicidad alcance a la televisión, principal soporte por volumen publicitario en España. Para la televisión en abierto las estimaciones del panel apuntan a un retroceso del 0,5% frente al +0,7% previsto en septiembre y el +2,5%, en enero.

El incremento de la inversión en términos globales se producirá por el empuje de los medios digitales y en menor medida por el de la radio.

Previsión Zenith Vigia de inversión publicitaria, 2018

  Nov. 17 Ene. 18 Mar. 18 May. 18 Jul. 18 Sep. 18 Nov. 18
TV Generalista +2,4 +2,5 +2,5 +2,1 +1,4 +0,7 -0,5
Canales de pago +6,2 +7,0 +7,0 +6,4 +6,3 +5,5 +5,8
Diarios -6,0 -5,8 -4,9 -5,9 -6,2 -6,6 -6,0
Revistas -5,4 -5,0 -4,9 -5,6 -6,1 -5,9 -6,3
Suplementos -7,6 -6,8 -7,1 -7,4 -7,9 -8,0 -8,5
Radio +2,3 +1,7 +1,8 +1,6 +2,0 +2,4 +2,2
Exterior +2,0 +1,6 +2,0 +1,7 +1,9 +1,7 +1,7
PED (Pub. Exterior Digital) +7,8 +6,7 +6,3 +6,2 +6,4 +6,8 +7,2
Cine +1,3 +2,1 +2,5 +2,1 +2,2 +2,2 +3,1
Internet +8,9 +8,2 +8,8 +8,4 +8,8 +8,9 +9,1
Redes sociales     +15,2 +12,6 +11,4 +11,1 +11,1
Video online     +13,3 +11,1 +10,9 +9,8 +10,6
Móviles +11,4 +11,1 +11,5 +11,8 +10,0 +10,5 +11,3
Total mercado +3,1 +3,1 +3,1 +2,7 +2,5 +2,2 +1,9

Elaboración de DigiMedios, a partir de datos del panel Zenith Vigía. Cifras en porcentaje esperado de crecimiento o decrecimiento de la inversión publicitaria.

Los panelistas de Vigía creen que la inversión en medios aumentará un 2,9% en 2019.

100 vigías

Con esta oleada, el panel Zenith Vigía alcanza el centenar, tras su puesta en marcha en febrero de 2001. Desde sus inicios a estado coordinado por Eduardo Madinaveitia de la agencia de medios Zenith. El panel está integrado por directivos de los departamentos comercial, de marketing e investigación de la casi totalidad de medios y grupos de medios españoles, que cumplimentan seis veces al año un cuestionario a través del correo electrónico.

Los anunciantes también rebajan las expectativas de aumento de la inversión este año

El panel Zenthinela, formado por responsables de compañías anunciantes, estima que a finales de 2018 la inversión publicitaria en medios convencionales crecerá el 2%, un crecimiento que, de materializarse, es inferior al del 3,4% previsto el pasado mes de junio.
El panel, que también pregunta a los anunciantes por las expectativas de inversión de los medios no convencionales, estima el crecimiento de estos en el 1,1%. De materializarse ambas previsiones, la inversión publicitaria total alcanzaría los 12.471 millones de euros, un 1,5% más que en 2017 y de los cuales el 43,8% correspondería a los medios convencionales.
Los mayores crecimientos de la inversión se esperan en los medios digitales, es decir, móviles, internet, canales de pago de televisión y publicidad exterior digital. Según los datos del panel, el 21,6% de la inversión en publicidad digital es ya publicidad programática, que sigue creciendo pero ya a un ritmo menor que en años anteriores.

Previsión de la inversión publicitaria en 2018 (Zenthinela)

  Dic. 17 Feb.18 Abr. 18 Jun. 18 Oct. 18 Dic. 18
TV generalista +4,4 +3,7 +3,8 +3,4 +0,4 +0,6
Canales de pago +6,4 +5,9 +5,8 +6,2 +5,1 +4,1
Diarios -3,4 -5,5 -5,1 -5,9 -5,7 -4,8
Revistas -5,4 -6,6 -6,0 -6,6 -6,2 -4,8
Suplementos -6,4 -7,4 -8,4 -8,9 -7,3 -5,9
Radio +2,3 +2,3 +1,9 +2,0 +1,8 +1,3
Exterior +2,3 +2,3 +2,3 +1,9 +1,0 +1,2
PED* (Digital signage) +5,2 +5,8 +6,3 +5,6 +4,4 +4,1
Cine +0,4 +0,7 +0,5 +1,1 +1,3 +0,1
Internet +7,8 +8,2 +8,6 +9,1 +8,5 +8,7
Redes sociales n.d. n.d. n.d. +7,5 +8,6 +10,9
Vídeo online n.d. n.d. n.d. +11,0 +11,1 +9,8
Móviles +10,2 +10,1 +10,1 +11,9 +11,2 +10,1
Total mercado +3,7 +3,2 +3,5 +3,4 +2,0 +2,1


Fuente: Zenthinela. Cifras en porcentajes de aumento o reducción esperados de la inversión publicitaria.

Medios digitales, redes sociales y radio sostuvieron la inversión publicitaria hasta septiembre

En los nueve primeros meses de 2018 la inversión publicitaria ascendió a 3.200,1 millones de euros, un o,5% más que los 3.183,9 millones del mismo periodo del año pasado, según el estudio i2p, que realiza la consultora Media Hotline con datos de la compañía de inversión publicitaria Arce Media.
La inversión pudo crecer gracias al aporte de medios como la radio y, especialmente, los medios digitales y las redes sociales que subieron por encima del 10%. Frente a ellos, el resto de los medios, incluida la televisión, captaron menos publicidad.

Estudio i2p de la inversión publicitaria 3T 2015-2019

            3T 15 3T 16 3T 17 3T 18 3T 19 Var. % 18/19
Televisión           1.424,4 1.515,9 1.527,7 1.502,4 1.407,6 -6,3
Medios digitales (sin RRSS)           n.d. n.d. 383,5 435,1 482,6 10,9
Prensa           415,2 389,4 361,3 336,4 306,5 -8,9
Radio           273,3 277,8 293,1 302,9 306,9 1,3
Exterior           244,9 230,3 272,6 266,1 271,1 1,9
Revistas           147,0 142,3 137,4 125,4 105,9 -15,6
Dominicales           27,8 24,2 21,5 18,9 17,1 -9,5
Cine           16,3 17,6 18,1 19,7 20,4 3,6
TOTAL SIN RRSS           2.871,6 2.968,2 3.015,2 3.006,9 2.918,1 -3,0
Redes sociales           n.d. n.d. 168,8 193,1 210,3 8,9
TOTAL CON RRSS               3.183,9 3.200,0 3.128,4 -2,2


Fuente: Media Hotline. Cifras en millones de euros y en porcentajes de crecimiento o decrecimiento.

Para el conjunto del año, las previsiones de la consultora apuntan a un crecimiento mínimo (0,2%), mientras que para 2019 se prevé que la publicidad se siga desacelerando -influida por la mala marcha de la economía- y que ni siquiera los medios digitales sean capaces de sostener en positivo la cifra de inversión a final de año (-0,2%). En cualquier caso, se espera que medios digitales y redes sociales sigan creciendo por encima del 10%.