inversión publicitaria

La inversión publicitaria alcanzó los 5.973 millones en 2021, según la estimación del estudio i2p

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El año pasado, la inversión publicitaria en nuestro país rondó los 6.000 millones de euros -5.973 millones-, según la estimación del estudio i2, que realiza la consultora Media Hotline. De confirmarse este dato, el crecimiento de la inversión respecto a 2020 habría sido del 11,6%.

Los datos fueron avanzados a mediados de diciembre, en el transcurso de las jornadas Clave 2022, organizadas por la Asociación de Medios de Información.

De la cifra total de inversión, 3.594,2 millones corresponderían a los medios de comunicación y 2.378,4 millones, a buscadores, redes sociales, clasificados digitales e influyentes. Cada uno de estos apartados habría crecido el 10,8 y el 12,8% respectivamente.

Por otra parte el reparto porcentual entre publicidad convencional y digital habría sido 46/54.

Para el año en curso, la estimación de Media Hotline sitúa la inversión en 6.486,6 millones de euros, con un crecimiento del 8,6 por ciento.

La inversión publicitaria creció el 14,6% hasta septiembre según el estudio i2p

~ DigiMedios

Entre enero y septiembre, la inversión publicitaria ascendió a 4.099 millones de euros, el 14,6% más que los 3.576 millones del mismo período de 2020, según los datos del estudio i2p, que realiza la consultora Media Hotline, con datos de la compañía de control publicitario Arce Media.

Por medios, la televisión fue el que más captó, alcanzando los 1.223,2 millones (1.062,4 millones en 2020), con un crecimiento del 15,1%. 

Mediaset y Atresmedia concentran el 83,9% de la inversión en televisión y la cuarta parte del total invertido. La primera consiguió 526,9 millones (+15,9%), y la segunda, 500,1 millones (+15,1%).

No obstante, el mayor crecimiento lo experimentaron los medios digitales y los portales cuya inversión creció un 23,9% hasta 538,7 millones.

Por lo que se refiere a la radio también experimentó un crecimiento significativo, del 14,5%, al pasar de 217,3 a 248,7 millones.

En conjunto, los medios denominados convencionales, que también comprenden medios digitales y portales, captaron 2.435,0 millones de euros, con un crecimiento del 14,7%. En to talrepresentan el 58,9% del total de la inversión.

Por lo que se refiere a los medios puramente digitales (buscadores, redes sociales etc.) reunieron una inversión de 1.696,7 millones de euros, con un crecimiento del 15,4%.

Dentro de este grupo, destacan por volumen de inversión los buscadores con 798,8 millones (+14,9%) y las redes sociales, con 696,6 millones (+18,5%).

La inversión publicitaria se redujo el 10% hasta marzo, según el estudio i2p

~ Luis Palacio

En el primer trimestre de 2021, la inversión publicitaria en España alcanzó los 1.282,4 millones de euros el 9,9% menos que los 1.423,1 millones del mismo período del año anterior, según los datos del estudio i2p, que realiza la consultora Media HotLine con datos de la compañía de control Arce Media.

Los medios convencionales, que incluyen las versiones digitales de dichos medios, captaron 699,6 millones de euros con un retroceso del 16,7%. Entre ellos, la televisión sigue siendo el soporte principal (-15,2%, hasta 369,3 millones), si bien las pérdidas más significativas las experimentaron la prensa diaria (-24,2%) y exterior (-49,1%).

La inversión en las citadas versiones digitales de los medios, sin embargo, creció ligeramente (+1,3%, hasta 149,9 millones de euros).

Entre los soportes digitales que contempla el estudio, al margen de los medios convencionales, destaca el hecho de que la inversión en las redes sociales solo creció el 1,3%, hasta 242,6 millones, y que los enlaces y búsquedas también crecieron ligeramente (+0,8%, hasta 267,0 millones).

Estudio i2p de inversión publicitaria 1T

  1T 2020 1T 2021 %
Televisión 435,6 369,3 -15,2
Medios digitales 148,0 149,9 1,3
Radio 80,7 71,6 -11,3
Prensa 75,2 57,0 -24,2
Exterior 62,7 31,9 -49,1
Revistas 27,5 16,0 -41,6
Dominicales 4,1 2,0 -50,6
Cine 6,2 1,8 -71,3
Subtotal conv. 840,1 699,6 -16,7
Redes sociales 239,4 242,6 1,3
Búsquedas y enlaces 264,9 267,0 0,8
Influencers 12,4 12,5 0,6
Clasificados digitales 66,3 60,8 -8,3
Total 1.423,1 1282,4 -9,9

La publicidad digital superó a la tradicional por primera vez en 2020, según el estudio i2p

~ Luis Palacio

En el ejercicio 2020, la publicidad digital representó el 52,2% de la inversión, frente a la tradicional o convencional que captó el otro 47,8%, según el estudio i2p, que realiza la consultora Media HotLine , con datos de la compañía de control de la inversión Arce Media. Un año antes el reparto había sido del 41,7/58,3% respectivamente.

En el ejercicio, la inversión publicitaria alcanzó los 5.345,2 millones de euros, un 17,2% menos que en 2019 cuando fue de 6.451,6 millones. Según Media HotLine, “La caída de la inversión publicitaria ha estado estrechamente ligada a la situación de crisis sanitaria producida por la pandemia COVID-19 y los sucesivos decretos de estado de alarma decretados por el Gobierno…” De hecho, en el periodo marzo – junio el mercado publicitario perdió 897 millones de euros, el 81% del total perdido en el año.  

En el caso de los medios (televisión, diarios, radio, exterior, revistas, dominicales y cine) e incluidas sus versiones digitales, la inversión publicitaria alcanzó los 3.045,5 millones, frente a los 3.942,2 millones de un año antes, lo que representa un descenso del 22,7%. Estos medios representan el 57% de la inversión publicitaria.

Un segundo grupo de soportes, que incluye portales, comercio electrónico, y weblogs, entre otros, captó 193,2 millones de euros (236,4 millones en 2019), con un descenso del 18,3%.

Finalmente, el grupo de soportes que incluye influyentes, clasificados digitales, redes sociales y enlaces y búsquedas ascendió a 2.106,5 millones, un 7,3% menos que los 2.273,0 millones de un año antes.

La inversión publicitaria cayó el 13,3% en el primer trimestre, según el índice i2p

~ Luis Palacio

En el primer trimestre de este año la inversión publicitaria en medios alcanzó los 888,4 millones de euros, un 13,3% menos que los 1.024,7 millones de hace un año, según el estudio de inversión publicitaria i2p, que realiza la consultora Media Hotline con datos de Arce Media.

El retroceso de la inversión se agudizó en el mes de marzo con la declaración del estado de alarma y según la estimación del estudio alcanzó en ese mes el -30%, siendo aún mayor en la segunda parte de marzo.

Por medios, la televisión experimentó un retroceso del 12,4% hasta los 434,1 millones de euros; de todas formas sigue representando prácticamente la mitad de la inversión (el 48,9%).

Mediaset (185,2 millones, un 11,7% menos) y Atresmedia (182,0 millones y un 13,4% menos) captaron el 84,6% de la inversión en el medio televisivo.

A continuación se situaron los medios digitales (sin contar las redes sociales) que captaron 141,4 millones de euros con un descenso del 4,8%.

El resto de los medios ya se situaron todos por debajo del listón de los 100 millones de euros, como sucedió a la radio (82,0 millones y -19,3%), la prensa (77,0 millones y -23,2%) o las redes sociales (55,8 millones y -3,9%).

Inversión publicitaria, primer trimestre (datos i2p)

  1T 2018 1T 2019 1T 2020 Var. %
Televisión 501,9 495,4 434,1 -12,4
Prensa 105,3 100,3 77,0 -23,2
Medios digitales sin RRSS 129,8 148,6 141,4 -4,8
Radio 94,5 101,7 82,0 -19,3
Exterior 82,1 77,5 60,9 -21,4
Revistas 35,7 30,7 26,0 -15,2
Dominicales 5,9 5,3 4,5 -15,2
Cine 6,7 7,2 6,7 -7,0
Total sin RRSS 961,9 966,6 832,6 -13,9
Redes sociales 53,0 58,1 55,8 -3,9
Total con RRSS 1.014,9 1.024,7 888,4 -13,3

Los anunciantes mantienen sus previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria

~ Luis Palacio

Los anunciantes integrados en el panel Zenthinela esperan que la inversión publicitaria crezca en 2020 un 1%, es decir, el mismo porcentaje que preveían para el ejercicio en curso a finales de 2019.

La tónica sigue siendo la misma que en los últimos años; se espera que siga creciendo de forma sostenida la inversión dirigida a los medios digitales, mientras sigue reduciéndose la de soportes tradicionales como la televisión generalista o los medios impresos. De este descenso solo se salva la radio y el cine, si bien se trata de soportes que captan mucha menos inversión, que la televisión o los diarios.

Como las previsiones se realizaron en las primeras semanas de febrero, no se  conocía el impacto que podría tener la extensión del covid 19 ni la suspensión  del Mobile World Congress en Barcelona. Según los responsables del panel, «Si la crisis sanitaria se alarga en el tiempo, podría afectar a la  economía y también a la inversión publicitaria».

Previsión Zenthinela de inversión publicitaria, 2020

  Dic.19 Feb. 20
TV Generalista -2,5 -2,8
Canales de pago +3,8 +3,5
Diarios -4,0 -5,3
Revistas -4,8 -6,7
Suplementos -4,9 -7,2
Radio +1,4 +1,1
Exterior +2,3 +1,9
PED (Publicidad Exterior Digital) +4,8 +4,9
Cine +1,8 +1,3
Digital (Internet y móviles) n.d. +7,9
Total mercado +1,0 +1,0

Elaboración de DigiMedios, con datos del panel Zenthinela, de la agencia ZenithMedia. Las cifras son porcentajes de crecimiento/decrecimiento esperados de la inversión.

La inversión publicitaria se estancó en 2019 en 5.807 millones, según el estudio i2p

~ Luis Palacio

El año pasado la inversión publicitaria total creció en España un 0,4% hasta alcanzar los 5.806,6 millones de euros, según el estudio i2p, que realiza la consultora Media Hotline, a partir de los datos de control de Auditsa/Arce Media. En los últimos cuatro años el crecimiento interanual ha sido del 4,1% (16/17), 3,7% (17/18) y del 0,4% el año pasado.

El dato de inversión responde a una nueva metodología utilizada para el estudio, que ha incorporado a sus datos los correspondientes a buscadores, clasificados digitales y otras modalidades de comunicación comercial que han ido apareciendo con la digitalización.

La cifra de inversión engloba, por un lado la correspondiente a los medios de comunicación tradicionales, incluidas sus versiones digitales; las nuevas modalidades como redes sociales e “influencers”, y los buscadores y clasificados digitales.

Debe destacarse que el comportamiento de la inversión ha variado bastante de unos grupos de soportes a otros. Así, la inversión en medios de comunicación se redujo el 3,7%, arrastrada en buena medida por el retroceso de la inversión en televisión, y se situó en 3.948,7 millones de euros. La inversión en redes sociales e “influencers” aumentó el 14,1% hasta los 660,5 millones. Finalmente la inversión en buscadores y clasificados digitales aumentó el 8,5% y alcanzó los 1.197,4 millones, impulsada sobre todo por los clasificados.

La digitalización continúa impulsando los formatos digitales que en el último ejercicio pasaron a representar el 41,7%, cuando un año antes eran el 37,8% de la inversión.

Por lo que se refiere a la estimación para el ejercicio 2020 y como consecuencia de la desaceleración económica que se vive, los responsables del i2p prevén un comportamiento completamente plano de la inversión, con un retroceso del 4,3% en el apartado de medios de comunicación; un crecimiento del 11,3% de redes sociales y otros medios, y del 7,7% de buscadores y clasificados digitales.

El panel Zenith Vigía prevé que este año la inversión publicitaria en medios digitales supere a la de televisión

~ Luis Palacio

En el ejercicio 2020, si se cumplen las previsiones de los miembros del panel Zenith Vigía, la inversión publicitaria en medios digitales superará a la dirigida a la televisión.

El conjunto de la inversión en el presente ejercicio podría crecer según dicho panel en un 0,8%, aunque como ha sucedido en los últimos años el incremento de la parte destinada a los medios digitales superará ampliamente al mercado, mientras que la de medios convencionales como la televisión generalista, los diarios y las revistas retrocederá.

La previsión de esta ola del panel (+0,8%) supera ligeramente a la realizada para este año el pasado noviembre (+0,7%).

Previsión de la inversión publicitaria en 2020 (Zenith Vigía)

  Nov.19 Ene.20
TV generalista -4,1 -3,9
Canales de pago +2,1 +3,6
Diarios -6,7 -6,9
Revistas -8,3 -8,4
Suplementos -9,0 -8,2
Radio +2,4 +2,0
Exterior +2,5 +2,4
PED (Digital signage) +5,3 +5,8
Cine +3,4 +3,2
Internet y móviles n.d. +8,4
Total +0,7 +0,8

Elaboración de DigiMedios con datos de ZenithMedia. Cifras en porcentajes de incremento o decrecimiento esperado de la inversión.

La inversión publicitaria se redujo el 2,2% hasta septiembre, según el estudio i2p

~ Luis Palacio

En los nueve primeros meses del año la inversión publicitaria ascendió a 3.128,4 millones de euros, según el estudio i2p, que realiza la consultora Media HotLine con datos de la compañía de control de la inversión Arce Media. La cifra es un 2,2% inferior a los 3.200 millones del mismo periodo de 2018.

Una parte del retroceso de la inversión cabe atribuírselo al descenso de la publicidad en televisión del 6,3% hasta los 1.407,6 millones de euros, ya que este medio capta el 45% del total de la inversión.

Los medios digitales y las redes sociales han experimentado sendos incremento del 10,9 y el 8,9% respectivamente.

Los responsables del estudio i2p estiman que este año la inversión publicitaria se podría reducir el 2,1%, situándose por debajo de los 4.500 millones de euros. Para el próximo ejercicio, por otra parte, se prevé un descenso del 1,9%.

Estudio i2p de la inversión publicitaria 3T 2015-2019

            3T 15 3T 16 3T 17 3T 18 3T 19 Var. % 18/19
Televisión           1.424,4 1.515,9 1.527,7 1.502,4 1.407,6 -6,3
Medios digitales (sin RRSS)           n.d. n.d. 383,5 435,1 482,6 10,9
Prensa           415,2 389,4 361,3 336,4 306,5 -8,9
Radio           273,3 277,8 293,1 302,9 306,9 1,3
Exterior           244,9 230,3 272,6 266,1 271,1 1,9
Revistas           147,0 142,3 137,4 125,4 105,9 -15,6
Dominicales           27,8 24,2 21,5 18,9 17,1 -9,5
Cine           16,3 17,6 18,1 19,7 20,4 3,6
TOTAL SIN RRSS           2.871,6 2.968,2 3.015,2 3.006,9 2.918,1 -3,0
Redes sociales           n.d. n.d. 168,8 193,1 210,3 8,9
TOTAL CON RRSS               3.183,9 3.200,0 3.128,4 -2,2

Elaboración de DigiMedios, con datos del estudio i2p de Media HotLine. Cifras en millones de euros y en porcentajes.

Las previsiones de los medios sobre el comportamiento de la publicidad siguen empeorando

~ Luis Palacio

En el mes de septiembre, los panelistas de Zenith Vigía –que son directivos de medios y de grupos de medios- recortaron sus previsiones sobre el crecimiento de la inversión publicitaria en 2019, aunque siguen esperando que el ejercicio se cierre con un aumento del 1,1%. Ello implicaría, que la inversión en el segundo semestre debería crecer por encima del 3%, para que se pueda compensar la caída de los primeros seis meses.

Los miembros del panel esperan que el año que viene el crecimiento de la inversión se sit´çue en torno al 1,4%.

De acuerdo con los responsables del panel “Si se cumplen estas previsiones y se mantienen otros indicadores económicos, se produciría un  crecimiento real de la inversión (al estar por encima del IPC) pero la publicidad perdería de nuevo peso en la economía española, al quedar por debajo del incremento del PIB”.

Por medios, de nuevo el aumento de la publicidad descansa en los medios digitales, puesto que la televisión, pese a concentrar la mayor parte de la inversión, se ha unido a los medios impresos en su comportamiento a la baja.

Previsión Zenith Vigia de inversión publicitaria, 2019

    Nov.18 Ene.19 Mar. 19 May. 19 Jul.19 Sep.19 Nov.19
TV generalista   +1,1 -0,4 -0,7 -1,0 -1,1 -2,5 -4,8
Canales de pago   +5,0 +5,4 +5,1 +4,1 +4,0 +3,5 +2,5
Diarios   -6,4 -6,1 -6,1 -6,2 -6,8 -6,6 -7,1
Revistas   -5,7 -6,5 -6,1 -7,1 -7,6 -8,0 -8,8
Suplementos   -8,5 -8,3 -8,3 -8,6 -8,4 -9,0 -8,9
Radio   +2,0 +2,1 +2,0 +2,2 +2,4 +2,1 +2,1
Exterior   +2,1 +1,6 +1,8 +2,0 +1,8 +2,1 +2,8
PED (Digital signage)   +6,6 +5,4 +6,7 +6,2 +6,0 +6,3 +5,7
Cine   +2,1 +2,9 +2,4 +3,0 +2,9 +3,2 +3,5
Internet   +9,7 +8,8 +8,8 +8,8 +7,9 +7,9 +8,5
Redes sociales   +11,0 +10,1 +10,2 +9,8 +8,5 +8,3 +8,9
Video on line   +10,5 +9,9 +9,8 +9,2 +8,3 +9,0 +9,4
Moviles   +10,8 +11,1 +10,1 +10,0 +9,0 +9,8 +8,8
Total mercado   +2,9 +1,8 +2,1 +2,0 +1,6 +1,1 +0,4

Elaboración de DigiMedios, con datos del panel Zenith Vigía. Cifras en porcentajes esperados de aumento o retroceso de la inversión publicitaria en el año.