La inversión publicitaria se redujo el 10% hasta marzo, según el estudio i2p

En el primer trimestre de 2021, la inversión publicitaria en España alcanzó los 1.282,4 millones de euros el 9,9% menos que los 1.423,1 millones del mismo período del año anterior, según los datos del estudio i2p, que realiza la consultora Media HotLine con datos de la compañía de control Arce Media.

Los medios convencionales, que incluyen las versiones digitales de dichos medios, captaron 699,6 millones de euros con un retroceso del 16,7%. Entre ellos, la televisión sigue siendo el soporte principal (-15,2%, hasta 369,3 millones), si bien las pérdidas más significativas las experimentaron la prensa diaria (-24,2%) y exterior (-49,1%).

La inversión en las citadas versiones digitales de los medios, sin embargo, creció ligeramente (+1,3%, hasta 149,9 millones de euros).

Entre los soportes digitales que contempla el estudio, al margen de los medios convencionales, destaca el hecho de que la inversión en las redes sociales solo creció el 1,3%, hasta 242,6 millones, y que los enlaces y búsquedas también crecieron ligeramente (+0,8%, hasta 267,0 millones).

Estudio i2p de inversión publicitaria 1T

  1T 2020 1T 2021 %
Televisión 435,6 369,3 -15,2
Medios digitales 148,0 149,9 1,3
Radio 80,7 71,6 -11,3
Prensa 75,2 57,0 -24,2
Exterior 62,7 31,9 -49,1
Revistas 27,5 16,0 -41,6
Dominicales 4,1 2,0 -50,6
Cine 6,2 1,8 -71,3
Subtotal conv. 840,1 699,6 -16,7
Redes sociales 239,4 242,6 1,3
Búsquedas y enlaces 264,9 267,0 0,8
Influencers 12,4 12,5 0,6
Clasificados digitales 66,3 60,8 -8,3
Total 1.423,1 1282,4 -9,9

Los medios digitales y los impresos captan más publicidad que audiencia

Las cuotas de la inversión publicitaria que captan los medios televisivo y radiofónico son inferiores a las que obtienen otros como los medios digitales, los diarios y las revistas, según un informe elaborado por DigiMedios a partir de datos de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) y del estudio de inversión I2P, de la consultora Media Hotline.

Si se considera la audiencia en términos de minutos promedio dedicados a cada medio, se puede ver cómo la cuota de cada soporte refleja los datos conocidos de cada uno de ellos: la televisión pierde audiencia, mientras que la radio se mantiene. La audiencia de diarios y revistas se erosiona lentamente, si bien menos significativo en porcentajes. Solo el tiempo dedicado a los medios digitales –en torno al 30% del total- crece de forma sostenida.

Sin embargo, las cuotas de audiencia no tienen una traslación directa a la inversión captada por cada medio; así la televisión y la radio reciben menos publicidad de la que por su audiencia les correspondería, mientras que los medios digitales y los medios impresos atraen más publicidad.

Para hacer un análisis preciso de la relación entre audiencia y publicidad sería necesario cruzar estos datos con el reparto por empresas dentro de cada medio, algo que por falta de información detallada no es posible. Sí es conocido, en cualquier caso, que en televisión, radio y medios digitales un grupo pequeño de empresas captan la mayor parte de la inversión, mientras que en los impresos el mercado está mucho más repartido.

Metodología

Para los cálculos referidos a la audiencia, se han usado datos correspondientes al consumo promedio en minutos de medios, del Marco General de los Medios en España, de la AIMC. Para los cálculos de inversión publicitaria la fuente ha sido el estudio i2p, de Media HotLine y Arce Media para lo referido a inversión en medios convencionales (medios impresos, televisión y radio) y en medios digitales (versiones digitales de diarios, revistas, televisión  y radios, más la correspondiente a  redes sociales y otros soportes, como los portales). La inversión en medios digitales se ha complementado con la correspondiente a enlaces patrocinados, publicada por Infoadex. No se ha considerado la audiencia ni la inversión de soportes como exterior, cine o suplementos (en este último caso debido a su pequeño impacto).

En el primer trimestre la inversión publicitaria siguió ralentizándose, según los datos del estudio i2p

En el primer trimestre de 2017 la inversión publicitaria en medios ascendió a  976,1 millones de euros, esa cifra representa un crecimiento del 2,2% respecto al mismo periodo de 2016, según los datos del estudio i2p, que realiza la consultora Media Hotline, a partir de las investigaciones de la compañía de control publicitario Arce Media.

La inversión publicitaria en los arranques del año ha ido de más a menos desde su recuperación en 2015 cuando creció el  7,4%, para bajar al 3,2% el año pasado y al 2,2% en este comienzo de 2017.

Cabe resaltar que el incremento de la inversión se ha apoyado fundamentalmente en el aumento de la inversión en televisión, internet y radio, puesto que las cantidades destinadas a exterior y a medios impresos no han conseguido remontar.

También es importante el hecho de que la inversión en internet (de la que el estudio de i2p sólo contabiliza la publicidad gráfica) sobrepasó por primera vez a la publicidad en diarios.

En términos de cuotas, la inversión en televisión representó el 53,2% del total, seguido por internet (12,4%) y prensa (11,4%).

Con los datos disponibles ahora, la previsión de i2p apunta a un crecimiento del 2,2% en el conjunto del año.

Estudio i2p de inversión publicitaria, 1T

  1T 2014 1T 2015 1T 2016 1T 2017 Var.% 16/17
Televisión 417,1 472,3 498,5 519,2 4,1
Internet 87,1 96,4 113,2 121,4 7,2
Prensa 137,2 139,9 120,1 111,3 -7,4
Radio 83,5 90,8 85,7 90,7 5,8
Exterior 65,5 68,3 82,2 81,2 -1,2
Revistas 44,7 48,3 42,5 40,1 -5,7
Cine 2,2 2,9 6,1 6,5 7,1
Dominicales 9,7 8,7 6,5 5,8 -10,4
Total 847,0 927,7 954,8 976,1 2,2
Fuente: i2p          

Cifras en millones de euros.

 

La publicidad digital se acerca ya al 30% de los ingresos publicitarios de los diarios, según el estudio i2p

En 2016 la publicidad digital representó el 27,7% de la inversión publicitaria captada por los diarios, que ascendió a 214,6 millones de euros, según los datos del estudio i2p, que realiza la consultora Media Hotline y la compañía de control publicitario Arce Media y que se presentó esta semana en Madrid. En este estudio se contabiliza exclusivamente la publicidad display y el vídeo publicitario online y no se considera la publicidad contextual..

La publicidad digital de los diarios creció el 16,5% al pasar de 184,3 millones a los 214,6 millones citados entre 2015 y 2016, un crecimiento del 16,5% (superior al aumento del mercado). Gracias a este incremento, los diarios mejoraron su cuota, que ya representa el 39,8% del total.

Otros medios, como la televisión, las revistas o la radio tuvieron crecimientos en torno al 13%, si bien las cantidades captadas -36,1 millones, 25,9 millones y 13,3 millones de euros, respectivamente- son muy inferiores a las de los diarios, tomados siempre en conjunto.

La inversión publicitaria perdió impulso en 2016 y creció el 2,9%, según el estudio i2p

El año pasado la inversión publicitaria en medios ascendió a 4.207,7 millones de euros, con un incremento del 2,9% frente a los 4.090,5 millones de 2015, según los datos del estudio i2p, que realiza la consultora Media Hotline con la información de la compañía de control publicitario Arce Media.

El crecimiento de 2016 contrasta con los registrados en 2014 y 2015 del 5,8 y del 5,9%, respectivamente, reflejando la pérdida de impulso de la inversión, que podría continuar en 2017, año para el que los responsables del estudio prevén un crecimiento del 2,2%. La estimación se ha realizado teniendo en cuenta la evolución de variables económicas como el PIB, la demanda interna, la inflación o la evolución de los salarios. Sin embargo, según señaló Enrique Yarza, director de Media Hotline, las razones de la incertidumbre económica que provocan la debilidad del crecimiento están muy ligadas a aspectos políticos (evolución de Estados Unidos, relación de Europa con Reino Unido tras el Brexit o comportamiento de las economías asiáticas), sobre los que no es posible hacer predicciones.

Por lo que respecta a 2016, el crecimiento de la inversión publicitaria fue, como viene siendo habitual en los últimos años, muy desigual según los soportes. Así, mientras que la televisión o internet crecieron por encima del mercado (el 5,3% y el 14,0%, respectivamente), los medios impresos continuaron cayendo  (diarios:-7,1%, revistas:-2,7% y suplementos:-10,6%) y la radio se estabilizó con un 0,6%.

En términos de cuota, la televisión ya representó en 2016 más de la mitad de la inversión publicitaria.

Estudio i2p de la inversión publicitaria, 2012-2016

        2012 2013 2014 2015 2016 Var.% 15-16
Televisión       1.797,1 1.664,1 1.815,6 2.011,3 2118,2 5,3
Prensa       731,1 620,8 613,9 604,0 560,9 -7,1
Internet       390,2 368,5 387,0 473,3 539,5 14,0
Radio       372,2 348,7 359,6 388,5 390,8 0,6
Exterior       307,0 281,1 290,6 327,1 320,0 -2,2
Revistas       287,8 234,0 230,3 219,0 213,0 -2,7
Dominicales       64,8 52,2 50,8 41,0 36,6 -10,6
Cine       19,4 19,4 21,2 26,5 28,8 8,4
TOTAL       3.969,6 3.588,8 3.768,9 4.090,5 4.207,7 2,9
Fuente: i2p. cifras en millones y en porcentajes                  

La inversión publicitaria se redujo el 18% en 2012, según el estudio i2p

El año pasado, la inversión publicitaria en los medios de comunicación ascendió a 3.974,5 millones de euros, un 18% menos que los 4.845,4 millones del año anterior, según el estudio anual sobre inversión publicitaria que elabora la consultora Media Hotline a partir de los datos de la compañía de control de la inversión Arce Media.

Estudio i2p de la inversión publicitaria, 2012-2016

        2012 2013 2014 2015 2016 Var.% 15-16
Televisión       1.797,1 1.664,1 1.815,6 2.011,3 2118,2 5,3
Prensa       731,1 620,8 613,9 604,0 560,9 -7,1
Internet       390,2 368,5 387,0 473,3 539,5 14,0
Radio       372,2 348,7 359,6 388,5 390,8 0,6
Exterior       307,0 281,1 290,6 327,1 320,0 -2,2
Revistas       287,8 234,0 230,3 219,0 213,0 -2,7
Dominicales       64,8 52,2 50,8 41,0 36,6 -10,6
Cine       19,4 19,4 21,2 26,5 28,8 8,4
TOTAL       3.969,6 3.588,8 3.768,9 4.090,5 4.207,7 2,9
Fuente: i2p. cifras en millones y en porcentajes                  

Con la excepción de internet (que cayó un 8,1%), todos los soportes experimentaron retrocesos de dos dígitos. Por su volumen destacan los retrocesos de la televisión (-19,4% hasta 1.979,1 millones) y de la prensa diaria (-21,2% hasta 733,5 millones). En el caso de la inversión en internet, el estudio i2p considera sólo la publicidad gráfica, no la contextual.

Inversión en los grupos

Por primera vez, el estudio i2p recoge la inversión en los grupos de comunicación españoles. Este año, la inversión en los soportes de estos grupos representó el 66,5% de la inversión publicitaria. En total, los 10 primeros grupos captaron publicidad por valor de 2.642,4 millones de euros, lo que representa el 66,5% del total de la inversión publicitaria. Entre ellos, la inversión de Mediaset (814,6 millones) y Planeta/Antena 3 (760,8 millones) representó el 39,6% del total de la inversión.

Previsión 2013

Para el año en curso, los responsables del estudio i2p prevén que la inversión publicitaria se reduzca de nuevo un 10,1% con lo que se situaría en el entorno de los 3.570 millones de euros.

La inversión publicitaria cae el 14,7% en el primer trimestre, según i2p

La inversión publicitaria entre enero y marzo ascendió a 1.022,9 millones de euros, es decir un 14,7% inferior a los 1.199,8 millones del mismo periodo del año pasado, según los datos del estudio i2p, que realizan la compañía de control publicitario Arce Media y la consultora Media HotLine. El retroceso del primer trimestre ha sido el más intenso de los registrados desde 2009, cuando, en el año, la inversión cayó por encima del 22%.

Estudio i2p de la inversión publicitaria 1T 2014

  1T2011 1T2012 1T2013 1T2014 1T2015 Var 14-15 %
Televisión 589,9 497,2 406,2 417,1 454,2 8,9
Prensa 247,8 185,3 141,5 137,2 138,8 1,2
Internet 78,5 97,8 92,9 87,1 98,6 13,2
Radio 119,3 93,4 74,0 83,5 92,5 10,8
Exterior 64,1 77,5 64,8 65,5 68,3 4,3
Revistas 80,7 62,5 50,9 44,7 45,2 1,1
Dominicales 14,8 14,3 11,2 9,7 9,4 -3,1
Cine 4,7 2,4 2,0 2,2 2,8 27,3
Total 1.199,8 1.030,3 843,5 847,0 909,8 7,4
En millones de euros            

Por medios, todos (exceptuando internet, que creció un 7%) han registrado caídas de dos dígitos, encabezadas por la prensa diaria (-20,7%) y la televisión (-16,6%). Se da la circunstancia de que la televisión, a pesar de la caída de ingresos, ha aumentado la ocupación, lo que se ha traducido, lógicamente, en un abaratamiento de su publicidad.
Para el conjunto del año, el estudio i2p prevé que la inversión publicitaria en España retroceda un 10,7%.

La inversión publicitaria se redujo un 8,2% en 2011, según el estudio i2p

En 2011, la inversión publicitaria en España ascendió a 4.734,6 millones de euros, un 8,2% menos que los 5.158,1 millones de 2010, según los datos del estudio i2p, que realizan la compañía de control publicitario Arce Media y la consultora Media Hotline.

Estudio i2p de la inversión publicitaria, 2012-2016

        2012 2013 2014 2015 2016 Var.% 15-16
Televisión       1.797,1 1.664,1 1.815,6 2.011,3 2118,2 5,3
Prensa       731,1 620,8 613,9 604,0 560,9 -7,1
Internet       390,2 368,5 387,0 473,3 539,5 14,0
Radio       372,2 348,7 359,6 388,5 390,8 0,6
Exterior       307,0 281,1 290,6 327,1 320,0 -2,2
Revistas       287,8 234,0 230,3 219,0 213,0 -2,7
Dominicales       64,8 52,2 50,8 41,0 36,6 -10,6
Cine       19,4 19,4 21,2 26,5 28,8 8,4
TOTAL       3.969,6 3.588,8 3.768,9 4.090,5 4.207,7 2,9
Fuente: i2p. cifras en millones y en porcentajes                  

La caída de la inversión se fue cimentando a partir del segundo trimestre, con retrocesos trimestrales que llegaron a ser del 12,3% en el último trimestre del año.
Por soportes, todos (excepto internet) registraron retrocesos de la inversión. Los más acusados fueron los de la prensa diaria (-12,9%) y los dominicales (-11,5%). El retroceso de la inversión en televisión fue también superior a la media (9,7%), por lo que se reduce su participación en la inversión, que aún es del 45,5%.
Por lo que se refiere a internet (de la que en el estudio i2p sólo se considera la publicidad gráfica, ascendió a 386,1 millones de euros, con un aumento del 7,7%.

Para el año 2012 la inversión publicitaria podría retroceder un 5,8%, según las estimaciones realizadas en el marco del estudio i2p.