La publicidad en los medios tradicionales resiste en EEUU ante el empuje de los digitales

Algunos medios tradicionales (la televisión y los medios impresos) mantienen cuotas sobre los ingresos publicitarios superiores a las que tienen en términos de audiencia frente al empuje de los medios digitales, según la experta Mary Meeker, de la compañía de inversiones tecnológicas KPCB, que elabora todos los años un informe sobre las tendencias en internet (ver AQUÍ).

Con datos referidos al mercado estadounidense, Meeker señala cómo, por ejemplo, los medios impresos (diarios y revistas) que representan un 4% del tiempo consumido en medios aún representan el 16% de la inversión publicitaria, mientras que la televisión, que capta el 36% del tiempo, ingresa el 39% de la inversión. El caso de la radio es algo diferente pues su cuota del mercado publicitario (10%) es inferior a la de tiempo consumido en medios (13%). Cabe reseñar como estos medios tradicionales aún representan el 65% de la inversión publicitaria.

Por lo que se refiere a internet y móvil representan el 22% y el 25% del tiempo consumido, pero sólo el 23% y el 12% de la inversión publicitaria del país.

La pujanza de los medios digitales puede verse en el crecimiento de la publicidad de dos de las más importantes plataformas, Google y Facebook, que vieron como el año pasado sus ingresos de publicidad digital crecieron el 18% y el 59%, mientras que el resto de las empresas de este mercado crecieron en conjunto el 13%. Según los datos de Meeker, ambas plataformas absorbieron el 76% del crecimiento de la publicidad en internet en Estados Unidos, lo que a la vez muestra en elevado grado de concentración en dicho mercado.

Un estudio del BCG indaga en el valor que los consumidores dan a los medios online y a los convencionales

Los consumidores de Estados Unidos atribuyen un valor percibido neto (“consumer surplus” calculado como valor percibido menos precio pagado) de 967 dólares a los medios online, mientras que a los medios convencionales les atribuyen 904 dólares, según un estudio realizado por el Boston Consulting Group (BCG).

Según el estudio, cada usuario conectado valora los servicios recibidos por internet en 1.132 dólares, mientras que el coste por acceder a ellos se sitúa en 165 dólares. En el caso de los medios convencionales el valor atribuido es mayor (1.600 dólares), pero el coste por ellos, también (696 dólares).

El mayor peso de los medios online, en cualquier caso, se deriva de la inclusión en el estudio del contenido generado por los usuarios y las redes sociales, algo que no tiene equivalente en el mundo de los medios convencionales.  Si no se considera este apartado, el valor atribuido neto de los medios convencionales se mantiene en los 904 dólares, mientras que el correspondiente a los medios online se reduce hasta 657 dólares.

En el estudio se analiza medio a medio el valor percibido neto. La diferencia se inclina a favor de los medios online en el caso de la televisión y el cine (159 dólares para los medios online frente a 128 dólares en el caso de los convencionales), los videojuegos (126 frente a 40 dólares) y las revistas y diarios internacionales (38 frente a 12 dólares). La diferencia se inclina a favor de los medios convencionales en el caso de los libros (315 dólares para los medios convencionales frente a 83 dólares para los medios online), la radio y la música (261 frente a 132 dólares) y las revistas y diarios nacionales (147 frente 119 dólares).