El año pasado los medios digitales y los diarios y las revistas impresas tuvieron una cuota de la inversión publicitaria superior a la de su audiencia, expresada en minutos de consumo diario, según las estimaciones realizadas por DigiMedios, a partir de los datos de la Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación (AIMC) y del estudio i2p de la inversión publicitaria.
Según dichas estimaciones, por ejemplo, los españoles dedicaron a internet un promedio del 26,4% del tiempo destinado diariamente al consumo de medios, mientras que captaron el 31,9% de la inversión publicitaria.
En el caso de los diarios y las revistas impresas, pese a su menor consumo e inversión publicitaria, también se registró un desfase en el mismo sentido. Así, a los diarios solo se dedicó el 2,0% de los minutos de consumo demedios, mientras que consiguieron el 10,9% de la publicidad.
La televisión y la radio, por el contrario, registraron unos niveles de audiencia superiores a la inversión publicitaria que captaron. Los españoles, por ejemplo, dedicaron a la televisión el 48,1% del tiempo de consumo mediático y sin embargo captaron el 44,6% de la inversión publicitaria. En el caso de la radio, dichos porcentajes fueron 23,1% (audiencia) y 8,4% (inversión), respectivamente.
Cabe destacar, por un lado, el equilibrio que se registra en la televisión y los medios digitales, mientras que en la radio y los medios impresos la situación está muy descompensada. Por otro, no debe olvidarse el reparto de la inversión publicitaria por compañías en cada uno de los soportes. Así en la televisión, la radio y los medios digitales muy pocos operadores se reparten la mayor parte de la inversión, mientras que los medios impresos se caracterizan por la existencia de numerosos competidores.
Metodología
Para los cálculos referidos a la audiencia, se han usado datos correspondientes al consumo promedio en minutos de medios, del Marco General de los Medios en España, de la AIMC. Para los cálculos de inversión publicitaria la fuente ha sido el estudio i2p, de Media HotLine y Arce Media para lo referido a inversión en medios convencionales (medios impresos, televisión y radio) y en medios digitales (versiones digitales de diarios, revistas, televisión y radios, más la correspondiente a redes sociales y otros soportes, como los portales). La inversión en medios digitales se ha complementado con la correspondiente a enlaces patrocinados, publicada por Infoadex. No se ha considerado la audiencia ni la inversión de soportes como exterior, cine o suplementos (en este último caso debido a su pequeño impacto).