Los anunciantes enfrían sus previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria en 2017

El panel Zenthinela (integrado por directivos de empresas anunciantes) prevé que en 2017 la inversión publicitaria en medios convencionales crezca un 4,7%, porcentaje tres décimas inferior al previsto hace dos meses, con motivo de la ola anterior del panel.

Para los responsables del panel de la agencia de medios Zenith Media, el motivo de este enfriamiento de la previsiones hay que buscarlo en un mes de marzo más flojo de lo esperado, aunque durante el mes de abril se habría recuperado un cierto optimismo.

Los miembros del panel también realizan una estimación del comportamiento de la inversión en medios no convencionales, en los que se sitúa el crecimiento en el 1,2%, lo que llevaría al conjunto de la inversión (en medios convencionales y no convencionales) hasta los 12.552 millones de euros, cifra un 3% superior a la del año anterior.

Por lo que se refiere al comportamiento de la inversión por medios, las previsiones de Zenthinela  apuntan a que se seguirán manteniendo las pautas de años anteriores, es decir, importantes aumentos en internet y móviles, crecimientos más cercanos al promedio del mercado en televisión y radio, y descensos de la inversión en los medios impresos.

Previsión de la inversión publicitaria en 2017 (Zenthinela)

  Dic. 16 Feb. 17 Abr. 17 Jun. 17 Oct. 17 Dic. 17
TV generalista +5,3 +5,6 +4,8 +4,9 +3,7 +4,0
Canales de pago +6,6 +7,6 +6,1 +6,7 +6,3 +7,4
Diarios -2,0 -4,2 -3,4 -4,2 -4,8 -4,0
Revistas -3,4 -6,3 -4,6 -6,0 -5,2 -5,5
Suplementos -3,4 -7,8 -7,6 -7,8 -7,2 -6,8
Radio +3,3 +2,8 +2,4 +2,0 +1,9 +1,9
Exterior +2,6 +3,5 +2,0 +2,3 +2,0 +1,7
(PED (Digital signage) +6,1 +5,6 +7,0 +7,5 +6,9 +6,0
Cine +4,2 +2,2 +3,6 +1,0 +0,8 +1,2
Internet +9,8 +10,6 +10,2 +8,7 +9,0 +8,5
Móviles +13,6 +15,1 +14,6 +13,0 +12,6 +11,8
Total mercado +5,0 +5,0 +4,7 +4,0 +3,6 +3,7

En el cuestionario a los panelistas también se recaba información sobre otros extremos como, por ejemplo, la compra programática. Según los miembros del panel de anunciantes, la inversión canalizada a través de la compra programática representa ya un 17,1% del total de la inversión y el 97% de los panelistas piensa que crecerá en los próximos meses.

Un estudio de Ymedia indaga sobre el impacto de medios y formatos en el recuerdo de la publicidad

Un estudio de la agencia de medios Ymedia reafirma la centralidad del medio televisivo a la hora de generar el recuerdo de las marcas que realizan campañas publicitarias y el creciente peso de la publicidad digital.

El estudio, denominado Ympact, indaga sobre la eficacia de medios y formatos concretos en la generación de ese recuerdo y para ello se han realizado 1.500 entrevistas y analizado 60.000 inserciones publicitarias. La medición de la eficacia, bastante conocida en el marketing de respuesta directa, lo es menos en el caso de los medios de comunicación convencionales. La vía que ha seguido Ymedia, con la colaboración de la compañía de investigación CIMOP, ha sido la de evaluar el impacto, entendido como generación de recuerdo de inserciones publicitarias equivalentes (es decir, iguales en términos de presión publicitaria) a través de los diferentes medios y soportes y sin tener en cuenta el recuerdo previo que tienen los consumidores de marcas y anunciantes. Con posterioridad, la agencia de medios empleará esta información en una herramienta propia que, combinando cobertura, coste e impacto, permitirá facilitar una información más completa a sus anunciantes.

De acuerdo con el estudio, los 10 formatos más eficaces (y con puntuaciones por encima de un índice 100) son todos formatos televisivos (por ejemplo telepromoción y patrocinio de programas) y digitales (por ejemplo, vídeo online y newsletters), y se incluye un único formato radiofónico: el microespacio.

Entre las conclusiones que se derivan del estudio se encuentran: el peso creciente en las decisiones del coste de la publicidad y del retorno de la inversión (ROI, por las siglas de return on investment) y que televisión y digital se han convertido en medios fijos de las campañas de los anunciantes a partir de un determinado nivel.

De acuerdo con el estudio de Ymedia, el entorno digital, y especialmente las redes sociales, han ayudado a la televisión a recuperar su centralidad.

Advertencia: DigiMedios colabora con Ymedia en la elaboración del Mapa de Medios.

Las previsiones publicitarias de los anunciantes empeoran, según el panel Zenthinela

Desde el mes de febrero ahora las previsiones de los anunciantes sobre cómo va a comportarse la inversión publicitaria este año han empeorado, según se desprende de las conclusiones del panel Zenthinela, integrado por responsables de los departamentos comerciales y de marketing de un grupo de anunciantes que representa en torno al 14% de la inversión en medios en nuestro país.

Así, si el pasado febrero los miembros del panel apuntaban hacia un retroceso de la inversión del 3%, en el panel del mes de abril el retroceso esperado ya se sitúa en el 3,5%.

El descenso de la inversión previsto estaría provocado por las caídas generalizadas de la publicidad en medios convencionales, que no podrían ser compensadas por los incrementos esperados en internet y móviles que, cuantitativamente, representan una parte inferior de la inversión.

Los anunciantes también prevén que la inversión todavía se reduzca en 2010

Los anunciantes que componen el panel Zenthinela, que realiza la agencia de medios Zenith Media, consideran que este año la inversión publicitaria se reducirá un 2,7%, frente a las caídas del 20,9% en 2009 y del 11% en 2008. En cualquier caso, las expectativas del panel han mejorado, ya que el pasado mes de abril el porcentaje de caída esperado era del 4,1%.

Expectativas de la inversión publicitaria en 2010. Panel Zenthinela.

  Dic. 09 Feb.10 Abr.10 Jun.10
TV generalista -6,7 -2,3 -2,9 -2,3
TV temática -1,9 7,4 6,8 8,0
Temática en abierto -1,5 6,3 7,6 8,4
Temática de pago -1,9 0,5 -0,1 1,2
TV Local -11,3 -6,0 -5,5 -4,0
Diarios -14,8 -11,9 -11,7 -10,0
Diarios gratuitos -15,6 -12,5 -12,7 -11,3
Revistas -13,0 -9,8 -10,9 -10,7
Suplementos -14,0 -10,6 -12,0 -10,3
Radio -6,0 2,6 -2,7 1,3
Exterior -9,4 -7,3 -6,8 -4,7
Cine -17,6 -16,2 -14,9 -6,1
Internet 8,7 13,9 11,7 13,3
Internet: gráfica y video 6,9 10,6 9,1 9,1
Internet: buscadores y enlaces 11,8 17,0 12,7 13,2
Móviles 10,9 9,3 8,3 8,8
Medios para inmigrantes -4,3 -4,0 -7,9 -7,8
Total mercado -7,2 -2,4 -4,1 -2,7
(% de variación esperado)        


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