Prisa y Zeta ultiman un acuerdo de comercialización publicitaria conjunta

Posted by | Filed under General | Ene 14, 2010 | 1 Comment

Los rotativos de información general El País y El Periódico de Cataluña y los deportivos As y Sport comenzarán próximamente a comercializar de forma conjunta la publicidad de ámbito nacional. De esta forma, los anunciantes dispondrán de un soporte de información general, El País, con una audiencia de 2,830 millones de lectores (dato EGM 2009) y de 541.814 ejemplares de difusión (dato OJD, junio 2009), y de uno de información deportiva, con una audiencia de 1,196 millones de lectores (dato EGM 2009) y de 316.336 ejemplares de difusión (dato OJD, junio 2009).
En cualquier caso, el interés del acuerdo radica sobre todo en la complementariedad de las cabeceras, ya que, en el caso de El País, por ejemplo, de sus 401.392 ejemplares, sólo se distribuye en Cataluña un 12%, mientras que el 93% de los 140.422 ejemplares de El Periódico va a esta comunidad. A ello cabria añadir la relativa homogeneidad social de sus lectores y compradores.
Hasta ahora, la comercialización de la publicidad nacional de El País y de As era responsabilidad de Box Publicidad, mientras que la de El Periódico y Sport la realizaba Zeta Gestión de Medios. De materializarse el acuerdo, una sociedad conjunta de ambas comercializadoras será la encargada de vender la publicidad de estos cuatro diarios.
Perspectiva DigiMedios
El acuerdo entre El País y El Periódico –como el que se conocía hace unos días entre XLSemanal y Magazine- es una reacción al nuevo escenario publicitario que se está dibujando, con la anunciada compra de Cuatro por Telecinco, y la que se negocia de La Sexta por Antena 3.
De materializarse ambas fusiones y tras la eliminación de la publicidad en TVE, dos comercializadoras publicitarias –Publiespaña y Atres Advertising- pasaran a controlar un 90% de la inversión publicitaria en televisión, lo que representará, aproximadamente, entre el 40% y el 50% del mercado publicitario español. Una cuota de mercado que, quizás, la Comisión Nacional de la Competencia debería tomar en consideración.
Frente a ellos y ante los anunciantes, al resto de los soportes no les queda otro camino que la unión. Y ello es así porque, a pesar del poder de negociación que las televisiones reúnen con el proceso de fusiones, la fragmentación de las audiencias televisivas sigue su marcha y los bloques publicitarios que contienen los spots (que, en definitiva, es por lo que paga el anunciante) cada vez tienen menos audiencia. Y la unión comercial de algunos soportes puede resultar competitiva a la hora de llegar al consumidor final.

One Response to “Prisa y Zeta ultiman un acuerdo de comercialización publicitaria conjunta”

  • Mar says:

    Estamos en un momento emocionante. Las uniones comerciales que sobre el papel se sostenían perfectamente (al menos para mí y algunos más), nunca llegaban a buen término por una visión cortoplacista de la comercialización y la independencia de los editores, propiciada por la situación económica en permanente crecimiento de los últimos años. Esta comercialización difuminada y la situación económica propició una preponderancia lógica de la intermediación: divide y vencerás. Pero la crisis está consiguiendo uniones antaño impensables como las de las televisiones. Puede que ahora sea el momento en el que la prensa regional, que supone el 70% de los lectores en España aunque por el reparto de la publicidad nacional no lo parezca, debería unirse mayoritariamente en una plataforma sindicada siguiendo el modelo del PQR francés y vendiendo a costes (rentables, claro) en función de volúmenes de lectores comprados. Cada periódico es un producto con un nombre (marca) que le da su prestigio, pero de cara a su lector/comprador. Pero como medio de comunicación publicitaria la marca pierde importancia en favor del impacto. ¿Acaso hay diferencia si un impacto publicitario de prensa le llega a un extremeño por El País o por el Hoy? Lo que importa es que le llegue. Hay mucho por hacer en esta profesión, y lo principal es convertir el negocio en “una profesión” sin dejar de ganar dinero. Ni puede ser sólo una profesión purista donde funciona la publicidad pero no se gana dinero, ni sólo en un negocio en el que se gana dinero pero se deteriora la calidad de la profesión y la eficacia. Es el momento de utilizar la prensa como medio de comunicación publicitaria como negocio y como profesión eficaz en igual medida. El ROI “en crudo” medido exclusivamente como incremento de ventas (publicitarias en este caso) en el mes siguiente favorece la especulación según va pasando el tiempo, pero deteriora la eficacia. Pensar exclusivamente en la eficacia del medio es demagogo y no genera altísimos beneficios. Pensemos pues en un equilibrio y trabajemos juntos para ello.

    MAR

     


 
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