DigiMedios en mayo

Posted by | Filed under Mercado | Jun 1, 2011 | Comentarios desactivados en DigiMedios en mayo

Las cuentas del primer trimestre de los grupos cotizados conocidas en mayo han encendido algunas alarmas en el sector. Tras la mejoría registrada a lo largo del año pasado, los resultados de explotación del periodo enero-marzo empeoraron, reduciéndose los beneficios en unos casos y persistiendo las pérdidas en otros. Las percepciones del sector no se hicieron esperar y a finales de mes el panel Zenith Vigía, que mide las expectativas de los directivos de los medios en relación a la inversión publicitaria, ya mostraba la posibilidad de que el ejercicio en curso se cierre con un retroceso de la inversión publicitaria.

Las expectativas, en cualquier caso (y en especial cuando se refieren a la inversión publicitaria), pueden y suelen cambiar con rapidez; de hecho, el mismo panel esperaba a comienzos de año un crecimiento superior al 2%. La inversión publicitaria y el consumo avanzarán a medida que se asiente la recuperación económica del país y ésta, aunque muestra indicios, aún está por concretarse.

No sería, sin embargo, un ejercicio inútil que en el comienzo de esta recuperación la industria de los medios (analógicos y convencionales, pero también digitales) realizase un análisis en profundidad de las bases sobre las que se asienta este sector; un sector cuya importancia social y política oculta con frecuencia su debilidad económica. A ello cabría añadir que una de las fuentes de financiación principales del sector -la publicidad- pierde importancia a ojos vista entre las herramientas de marketing con que cuentan los anunciantes. Y este hecho debería condicionar tanto los modelos de negocio que se diseñan para los medios nuevos y el remozamiento de los antiguos, como para las políticas que desarrollan las administraciones, que siguen viendo en la publicidad un recurso creciente e ilimitado.

Mientras tanto, los medios continúan tratando de sortear la crisis como mejor pueden y, entre los acontecimientos de este mes destacan el cierre de la compra de Hachette por Hearst (algo que se inscribe dentro de las limitaciones inherentes al sector de las revistas en España) o la redefinición de la oferta de El Economista (que se inscribe en la debilidad del segmento de la prensa económica), pero también del desarrollo de los medios hiperlocales de Vocento, o el anuncio del lanzamiento inminente de Kiosko y más, una plataforma de venta de contenidos que competirá con Orbyt. A este respecto, llama la atención comprobar cómo las editoras de diarios que iniciaron hace años una estrategia a todas luces equivocada, compitiendo con información gratuita en la red que ahora necesitan cobrar, no consigan consensuar una plataforma única de venta de contenidos (algo tan instrumental como la distribución física de periódicos), con el fin de desarrollar un mercado de venta de contenidos, que si bien incipiente, será una fuente más de recursos en el futuro.

Entre las informaciones de mayo hay también algunos datos relevante: el peso creciente del vídeo en la oferta y el consumo de la red; el aumento del comercio electrónico y la foto fija realizada por el Boston Consulting Group (por encargo de Google) de la contribución de internet al PIB español: un 2,2% y 23.400 millones de contribución directa. Un dato relevante en la línea de lo apuntado con anterioridad: la publicidad en internet (que el estudio no considera contribución directa) no alcanza el 3% de esos 23.400 millones.

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