DigiMedios en febrero

Posted by | Filed under Mercado | Mar 1, 2011 | Comentarios desactivados en DigiMedios en febrero

La inversión publicitaria creció en 2010, … pero la crisis del sector de los medios de comunicación aún no ha terminado.
Los datos conocidos este mes (Estudio i2p, de Media HotLine y Arce Media) constatan un crecimiento de la inversión publicitaria del 1,4% hasta los 5.168 millones de euros, impulsada por la televisión (74 millones más) y por internet (57 millones más).

El estudio, sin embargo, proporciona datos más relevantes a la hora de realizar un diagnóstico del sistema de medios de nuestro país: las cuotas con que cada soporte participa en esa inversión publicitaria. Al observar éstas se comprueba cómo la televisión consigue incrementar este año su participación del 45,6% al 46,4%, mientras que la de diarios, revistas y radio se reduce.

¿Por qué son importantes dichas cuotas?

En primer lugar, porque dan una medida del espacio del que disponen las compañías para trabajar. Cuatro cadenas de radio compiten por un 9% de la inversión y no todas consiguen cerrar el año con números negros. En el caso de las revistas, que pugnan por un 8%, el número de editoras no hace más que reducirse, sin que la mayor parte de ellas consiga abandonar los números rojos. Y eso que las editoras disponen, también, de los ingresos por venta de ejemplares.

A priori, los diarios estarían mejor, ya que su participación en la inversión supera el 20%. A nadie se le debería escapar, sin embargo, que también son los que más cuota pierden: más de un punto porcentual sólo en 2010. Por otra parte, el número de cabeceras –en torno a 140- se antoja a todas luces excesivo, sobre todo en un escenario de menores ventas de ejemplares y de menos publicidad.

¿Y qué pasa con internet? Pues que todavía está en la senda de convertirse en un soporte publicitario. El 6,8% de la inversión total que captan la publicidad gráfica en la red así lo atestigua. Y si se quiere sumarle la correspondiente a enlaces y buscadores para hacer bulto, da lo mismo, porque esa inversión no está disponible para otras empresas; la acapara Google.

La crisis del sistema de medios en España no se limita a los últimos tres años (por mucho crecimiento de la inversión que se haya registrado en años anteriores). El sistema entra en crisis con el proceso de liberalización de la televisión y su conversión en soporte hegemónico, lo que se inicia en los años 90 y se consolida en la última década. Y, como consecuencia de ese proceso, el resto de los medios han ido siendo empujados a posiciones testimoniales desde un punto de vista económico y empresarial. Proceso que no ha concluido, como las cifras de este año muestran.
En este contexto, hay una faceta de los datos de 2010 que resulta, cuando menos, sorprendente. ¿Cómo justifican los anunciantes una inversión publicitaria creciente en un soporte –la televisión comercial- que el año pasado no alcanzó a un porcentaje significativo de la población (superior al 20%)?

A esta crisis no han sido ajenos los cambios en los hábitos sociales de la población española (entre las noticias siguientes
hay varias referidas a ellos). Esos cambios están abriendo nuevas oportunidades y escenarios a las compañías de medios españolas, pero para aprovecharse de ellas es inexcusable realizar un análisis realista de la situación actual, lejos de la algarabía provocada por el aumento de la inversión.

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