Competencia sanciona a Mediaset y Atresmedia por prácticas anticompetitivas en la comercialización de la publicidad en televisión

Posted by | Filed under Compañías, Mercado | Nov 14, 2019 | Tags: , , , , , | No Comments

La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) ha comunicado ya la imposición de una sanción a los grupos audiovisuales Mediaset y Atresmedia por prácticas anticompetitivas en la comercialización de la publicidad en televisión. En conjunto, la sanción se eleva a 77,1 millones de euros, repartidos casi a partes iguales. La CNMC, además, ha comunicado a los dos grupos que están obligados a modificar sus estrategias comerciales antes de tres meses. Tanto Mediaset como Atresmedia han anunciado que recurrirán la sanción.

A juicio de Competencia, los dos grupos audiovisuales han desarrollado políticas comerciales en la venta de la publicidad televisiva que se han traducido en una elevada concentración de la inversión publicitaria en sus canales; entre ambas tienen una cuota conjunta del 85% del mercado. De esta manera, dice el comunicado de la CNMC, se limita “la capacidad del resto de canales de televisión para captar ingresos por publicidad, con riesgo de verse expulsados del mercado”.

Según la investigación ad-hoc de la CNMC, Mediaset y Atresmedia imponían a sus anunciantes una elevada cuota mínima de inversión, que, en definitiva, suponía un porcentaje significativo de sus campañas de publicidad, contemplando penalizaciones si se incumplían estos compromisos.

Por otra parte, ambos grupos pagaban unos incentivos a las agencias de medios –principales intermediarios de la publicidad televisiva- denominados extraprimas, que estaban condicionados a que las agencias alcanzaran un determinado volumen o cuota de inversión sobre el conjunto de la publicidad facturada en Mediaset y Atresmedia. Dichas extraprimas tienen un peso significativo en la cuenta de resultados de las agencias.

En tercer lugar, los dos grupos comercializaban de forma habitual la publicidad en paquetes o módulos de canales, que incluían alguno de los de mayor audiencia, con otros menos atractivos para los espectadores. La venta mediante paquetes de canales se veía reforzada por la denominada pauta única (denominada simulcast), es decir, la transmisión simultánea de la publicidad en los distintos canales de la cadena, siguiendo la pauta del que tiene más audiencia.

Todas estas prácticas combinadas hacían que el resto de operadores televisivos (tanto nacionales como regionales, abiertos y de pago) tuvieran dificultades para competir en igualdad de condiciones con los canales que son equivalentes en audiencia y que son propiedad de Mediaset y de Atresmedia, quedando así excluidos del mercado de la publicidad televisiva y teniendo más dificultades para adquirir contenidos atractivos que les permitieran mejorar su audiencia.

Aunque cada grupo televisivo, según la CNMC, realizaba estas prácticas de forma independiente, en la valoración de los efectos se ha tenido en cuenta su carácter acumulativo, ya que representa el 85% del mercado de la publicidad televisiva en España y cada uno tiene más del 40%.

Por lo que se refiere a las sanciones, la de Mediaset España (y de su comercializadora Publiespaña) se eleva a 38,9 millones, mientras que la de Atresmedia Corporación (y de su comercializadora Atres Advertising) asciende a 38,2 millones de euros.

Recursos

Como contra esta resolución no cabe recurso administrativo, los grupos solo pueden interponer recurso contencioso-administrativo en la Audiencia Nacional, como así han dicho que harán.

En el caso de Mediaset España, y a través de un comunicado (AQUÍ) a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) la compañía ha manifestado su más absoluto desacuerdo con la decisión y ha anunciado que procederá a impugnarla, solicitando su suspensión cautelar.

De acuerdo con el citado comunicado, “La deficiente consideración de la estructura de mercado, la base jurídica errónea y el error en la calificación de las conductas, la ausencia total de prueba de los efectos anticompetitivos supuestamente generados, y otros muchos vicios de base en la investigación llevada a cabo, nos hacen confiar en que la Resolución será anulada en vía jurisdiccional”.

Por su parte, Atresmedia, y también mediante una comunicación a la CNMV (AQUÍ), ha manifestado que considera que la sanción no está justificada, ni por su fundamentación legal ni por su cuantía, y ha anunciado que planteará todas las actuaciones y recursos que procedan, y en todas las instancias, para defender sus intereses.

Según una nota de prensa de este grupo, se trata de “una resolución injusta, errónea e infundada, fruto de un procedimiento que, sorprendentemente, parecía tener decididas las conclusiones desde su inicio”. Atresmedia, además, considera desproporcionada la cuantía de la sanción y subraya que se trata de la mayor multa impuesta por la CNMC a una empresa por unas prácticas que solo alcanzarían la categoría de infracción grave.


 

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