2008/2017

Posted by | May 13, 2016 | Comentarios desactivados en 2008/2017

Evolución de los medios de comunicación en la última década

Hacia un nuevo escenario

VII.- Las televisiones

Entre los cambios más importantes que ha experimentado el sector televisivo español en la última década se encuentra el de sus fuentes de financiación. Si antes de la crisis el 51% de los ingresos del sector procedían de la publicidad, diez años después ese porcentaje ha bajado hasta el 32%, cediendo el testigo a las cuotas de la televisión de pago, que el año pasado ya representaron el 35% del total de ingresos.

Actualmente la financiación de este sector se realiza casi a tercios entre publicidad, cuotas de la TV de pago y las subvenciones públicas de las que se nutren las radiotelevisiones estatal y autonómicas que suponen el 32% del total de ingresos. A este respecto cabe añadir que, en el reparto entre la televisión de pago y la televisión en abierto, el capítulo de subvenciones cabría imputárselo a la segunda, puesto que la totalidad de las televisiones públicas emiten en este régimen.

En los últimos ejercicios, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), que es una de las principales fuentes de información cuantitativa del sector, está procediendo a una reclasificación estadística para contabilizar adecuadamente otro tipo de ingresos que son los derivados de la comercialización de contenidos audiovisuales. Dentro de ellos  -y bajo el epígrafe de lo que denomina “mercado mayorista de contenidos audiovisuales” se incluirán los canales de programación (canales deportivos, de fútbol mayoritariamente; canales premium propios de algunas plataformas, y los canales de contenido temático para plataformas de TV de pago) y los ingresos obtenidos por la cesión de derechos sobre determinados contenidos y los ingresos por producciones propias. En el año 2017 este capítulo ascendió a 3.228 millones de euros.

De todas formas, también debe destacarse la tendencia que se advierte de un descenso en la utilización de la televisión por los españoles. Si bien es verdad que su uso está muy extendido entre las capas de mayor edad de la sociedad (y que estas tienen un gran peso debido a la pirámide demográfica del país), las transformaciones en los hábitos de consumo de los más jóvenes podrían estar dejándose sentir ya en el consumo del medio, como muestran los promedios del tiempo dedicado a ver la televisión y al conjunto de medios.

Por lo que se refiere a otra información sobre la evolución de la publicidad en este medio, puede verse el gráfico publicado en el apartado de este informe dedicado a la publicidad, algo más abajo en esta misma página.

VI.- Los diarios

La evolución de la difusión de los diarios españoles en los últimos diez años refleja con claridad el declive de un modelo de distribución de información. Entre los cuatro millones de ejemplares de difusión de 2008 hasta los 1,8 millones de 2017 media la desaparición de más de la mitad de las copias de diarios que circulaban por nuestro país al comienzo de la década.

Resulta relevante señalar que dentro del retroceso generalizado de las cifras de difusión, las correspondientes a las suscripciones individuales lo han hecho en una medida mucho menor (-16%) que las correspondientes a las ventas individuales, que son las que se materializan principalmente a través de kioskos y otros puntos de venta, que han caído en un 60%.
Y es relevante el dato, ya que la existencia de tales cifras de suscripciones indica la resiliencia de un público dispuesto a pagar por la información, algo sumamente importante en unos momentos en que el pago por contenidos se intuye como una de las vías de financiación de la información de actualidad.
¿Significa la caída de la difusión la desaparición del interés por la información que ofrecen los diarios? Ni mucho menos. Como se indicaba en uno de los primeros gráficos publicados en esta serie, son los diarios los medios que cuentan con una mayor audiencia digital, por encima incluso de la televisión, aunque esta siga manteniendo el liderazgo en términos absolutos, al sumar las audiencias digitales y convencionales.
Ahora bien, cuando se observa el reparto de la audiencia de los diarios entre quienes sólo siguen las versiones online, quienes siguen leyendo el periódico solo en papel y quienes combinan ambos formatos se concluye –o se puede concluir- que el modelo de consumo de la información se ha transformado definitivamente.

A ese cambio ha contribuido sin duda la aparición de los diarios nativos digitales que han diversificado notablemente la oferta de los diarios y con ella las audiencias de este soporte de información. Del mismo modo, el esfuerzo realizado por la prensa convencional para trasladar sus contenidos a la red está detrás de la citada revolución.
Para el sector empresarial editor de diarios los problemas aparecen cuando un cambio tan radical del mercado ha ido acompañado de otro en una de sus fuentes primordiales de ingresos: la publicidad. En este terreno la publicidad de las versiones de papel sí se ha “desplomado” como lo ha hecho la audiencia, al tiempo que la correspondiente a las versiones y diarios digitales ha crecido a un ritmo mucho menor.

Las razones de esta disparidad pueden buscarse tanto en los cambios de las estrategias publicitarias de los anunciantes –que ahora disponen de otras herramientas para dar a conocer sus marcas-, como en la aparición de unos competidores, como son las compañías tecnológicas (Google, Facebook, Amazon), que están absorbiendo buena parte de los recursos publicitarios.

V.- La radio

En uno de los primeros gráficos (“Tiempo en medios”) publicados en esta serie 2008/2017 se recogía el tiempo que a lo largo de esta década han ido dedicando los españoles al consumo de cada uno de los medios. De todos ellos la radio es el que mayor estabilidad ha mostrado, pues si al comienzo de la década los españoles dedicaban 104,3 minutos a este medio, diez años más tarde eran 103,0 minutos.
El estancamiento del consumo está relacionado con el crecimiento de la población durante ese periodo en más de un millón y medio de personas. Es por ello que, pese al estancamiento en el consumo en minutos, la audiencia total de la radio ha crecido desde 20,320 millones hasta 23,605 millones.

El aumento, como puede verse en el gráfico, se produjo en la primera mitad de la década y se debió, sobre todo, al impulso de la radio temática, que sumó más de 3 millones de oyentes.
La radio generalista, la que muchos consideran la auténtica radio y la que concentra, por ejemplo, la función informativa del medio, ha permanecido durante estos años prácticamente estancada.

¿Y cómo está se está produciendo la adaptación de la radio al entorno digital? Pues puede decirse que se va haciendo de una forma lenta y que suscita dudas acerca de si el medio va a conseguir dicha adaptación.
Es cierto que si se compara la evolución de la audiencia de la radio en internet con la correspondiente al conjunto del medio, la primera crece a buen ritmo. Pero ello no debe ocultar que se parte de bases muy bajas y que en el año 2017, por ejemplo, la audiencia total de radio sobrepasaba los 23,605 millones de oyentes, mientras que los que la escuchaban por internet eran solo 1,775 millones.
Pese a ello, las principales cadenas radiofónicas tratan de actualizar sus formatos radiofónicos –por ejemplo, con el desarrollo de los podcasts- al tiempo que incrementan su presencia informativa en la web, combinando formatos y tratando de exprimir sus recursos de audio.

Hay un factor que subraya las dificultades que está experimentando el medio en su adaptación al escenario digital y dicho factor es la evolución de la inversión publicitaria.
La radio es un soporte tradicionalmente mal medido. A ello contribuye la dispersión geográfica, ya que, pese al fenómeno de las cadenas radiofónicas, existen numerosas emisoras netamente locales. Por otra parte, se trata de un medio que cuenta con una serie de compañías de intermediación publicitaria independientes de la agencias de medios, que sí vehiculan la mayor parte de la inversión en televisión y en medios impresos; y esto también contribuye al insuficiente conocimiento de los niveles de inversión.
De todas formas una parte considerable de esa inversión, la que termina en las cadenas radiofónicas de implantación nacional y en algunos de los principales medios autonómicos, sí está controlada. Y la evolución de las cifras muestra en la última década una situación de estancamiento, con tendencia a la baja, según los datos tanto del estudio i2p como los de la CNMC.
Y, lo que quizás es más relevante, un nivel de inversión que se mueve entre los 350 millones y los 450 millones de euros, que hacen dudar de la capacidad inversora del medio y del interés de los anunciantes para afrontar la renovación digital de la radio.

IV.- Las revistas

Con las revistas se inicia la revisión de lo sucedido medio por medio durante la última década.

Las revistas son un medio de comunicación que ha estado, tradicionalmente, mal medido. Por un lado solo una parte de los títulos han solicitado el control de su difusión, si bien es verdad que solían ser las revistas de mayor difusión que utilizaban los datos certificados por OJD para respaldar sus títulos en las negociaciones publicitarias.

Por otra parte, la enorme cantidad de títulos editados hacía muy complicada la estimación de la inversión publicitaria dirigida a este soporte, estimación que solía centrarse en las cabeceras y las editoras más conocidas.

En cualquier caso, los datos que se muestran en el gráfico resultan representativos de lo sucedido en este segmento de los medios en los últimos diez años. Como puede verse, el volumen de difusión media de ejemplares semanales y mensuales no ha dejado de disminuir. Debe advertirse, además, que el cuadro sólo recoge los títulos controlados en 2017 y su comportamiento años atrás. Si se dispusiera también de la difusión de las revistas que han ido desapareciendo a lo largo de la última década, la caída sería mucho más abrupta.

En paralelo al descenso de la difusión se ha ido produciendo una transformación radical del público lector de revistas, según reflejan los datos del EGM. El medio ha perdido en la década más de un tercio de lectores (de 20 millones a 13 millones) y los que se han ido quedando por el camino son, sobre todo lectores jóvenes; en los tramos entre 14 y 34 años los descensos han sido superiores al 50%.

Al hacer un repaso de las grandes cifras de ese segmento, es positivo destacar que la lectura de revistas en formato digital crece de forma sostenida: los lectores más que se han duplicado en diez años.

Ahora bien, y al igual que les sucede a prácticamente todos los medios, la dificultad estriba en la sostenibilidad de las empresas editoras, ya que su fuente de ingresos principal, la publicidad, sigue bajando año tras año.

En el gráfico adjunto se recoge solo la inversión publicitaria en los formatos convencionales de las revistas, ya que no existe un histórico suficiente de las revistas digitales. En cualquier caso, y para el año 2017, de la inversión publicitaria captada por las revistas, el 91% correspondió a las revistas en papel y el 9% restante a sus formatos digitales.

III.- La financiación: ventas de contenidos

Las dificultades económicas de los medios, derivadas del cambio estructural provocado por la digitalización, agravado por la crisis económica, les están obligando a buscar nuevas fuentes de ingresos, o a revitalizar otras ya conocidas. En este contexto una de las fuentes que más se citan son las ventas por contenidos, llámense suscripciones, en el caso de los medios informativos, o abonos, en los medios de entretenimiento como la televisión.

Qué duda cabe que las experiencias en los últimos años de algunos medios (principalmente nativos digitales) han arrojado alguna esperanza al respecto. Las cifras de suscriptores (o simpatizantes o socios, en el caso de quienes se decantan por la membresía) eran insospechadas hace años. Ahora bien, es preciso atender a las cifras básicas para intuir que se trata de una fuente de ingresos que mostrará sus limitaciones.

La evolución del gasto de los hogares en publicaciones y en cuotas de acceso a internet apuntan en ese sentido.

Pero, del mismo modo, la evolución de las ventas al número de ejemplares de diarios (es decir, las ventas a través de los quioscos) y de las suscripciones permiten deducir que nos encontramos ante una tendencia que va a resultar difícil invertir.

El hecho de que en nuestro país, tradicionalmente, las ventas de ejemplares de diarios las haya realizado un porcentaje muy reducido de la población (en torno al 10% en los mejores momentos) invita a pensar que es la parte del público más proclive a invertir en información la que muestra esas tendencias descendentes.

Y si se atiende a los medios más volcados en el entretenimiento, como la televisión de pago, las estadísticas muestran que si bien el número de abonados está experimentando un gran crecimiento, si se cruza ese dato con el de los ingresos generados por el grueso de los operadores (que recoge la CNMC) la tendencia es descendente y los más de 400 ingresos por abonado de 2008 se han reducido en, aproximadamente, un tercio. Para analizar estos datos, de todas formas debe tenerse en cuenta que se trata de datos promedio (ingresos totales entre número de abonados) y que lo obtenido por los diferentes operadores puede presentar grandes oscilaciones.

Por otra parte, la paquetización de las tarifas de los operadores de telecomunicaciones hacen difícil saber si la razón última de la presencia de la televisión en las ofertas (y el crecimiento de los abonados) se debe más a un genuino interés por los contenidos televisivos que a la escasez de ofertas competitivas en los paquetes con menos servicios integrados (por ejemplo fibra y móvil).

II.- La financiación: la publicidad

Y, mientras los hábitos de consumo cambiaban, ¿qué sucedía en el mundo de los medios en lo tocante a sus fuentes de financiación?

Por lo que atañe a la publicidad, lo primero que hay que recordar es que, entre 2008 y 2017, la inversión publicitaria descendió el 31% al pasar de 6.517,2 millones a 4.486,6 millones, según datos del informe i2p. Y esta última cifra se alcanzó después de cuatro años de crecimientos, lo que abre la puerta a la posibilidad de que estemos ante un cambio estructural del mercado español y que haya que ir adaptándose a unos volúmenes de recursos económicos significativamente inferiores a los de antaño.

Por otra parte, a medida que transcurrían los años, la inversión publicitaria se fue redistribuyéndo al igual que lo hicieron los consumidores de internet y de medios. Si la inversión en medios digitales representaba en 2008 el 4,6% del total, una década más tarde alcanzaba el 18,7%. Catorce puntos de cuota que estos medios arrancaron, principalmente, a los diarios, las revistas y la radio, puesto que la televisión consiguió mantener la suya ligeramente por debajo del 50%.

Ahora bien, el 48% de la inversión en televisión en 2008 significaban 3.146 millones de euros, mientras que el 49% de 2017 eran 2.178,4 millones, un 30,7% menos.

 

La evolución de la inversión publicitaria y su reparto entre medios digitales, televisión y resto de los medios, al igual que sucedía con el consumo, no deja lugar a dudas: el mundo digital avanza a gran velocidad.

Ahora bien, semejante desarrollo no debe eclipsar qué esta sucediendo dentro del reparto de la inversión. Como antes se apuntaba, la televisión mantiene una cuota de la inversión cercana al 50% y, además, supera ampliamente a la inversión en otros medios, incluidos los digitales. En 2017, la televisión recogió los citados 2.178,4 millones de euros, frente a los 841,3 millones de los digitales (no se considera la publicidad contextual) y los 1.466,9 millones del resto de los medios.

No menos relevante es el hecho de cómo se reparten dentro de cada medio esas cuotas, aspecto que se abordará al analizar la evolución de cada uno de los medios a lo largo de la década.

I.- El consumo

En la década que va de 2008 a 2017, la industria española de los medios de comunicación (considerando los de información y de entretenimiento) ha sufrido una auténtica convulsión, provocada por la digitalización. La expansión de internet y, muy especialmente, la proliferación de los terminales móviles ha aflorado unos hábitos de consumo diferentes a los vigentes hasta entonces.

La plasmación gráfica de este fenómeno muestra cómo, desde el comienzo de la crisis económica (y podría decirse que a pesar de ella), el tiempo dedicado por los españoles al uso de la red no ha dejado de crecer, en detrimento del dedicado a los medios. Un descenso del consumo de medios que ha sido más acusado en los impresos y menos en los audiovisuales.

No debe olvidarse que internet no es tanto un medio como un soporte y que la red se utiliza para un gran número de actividades que nada tienen que ver ni con la información ni con el entretenimiento (desde la mensajería instantánea o la banca electrónica hasta la mayor parte del uso de las redes sociales y del comercio electrónico).

En cualquier caso, y gracias a su condición de soporte, internet es utilizado de forma intensiva y creciente por los medios para distribuir sus contenidos.

Sin embargo, la evolución del tiempo de consumo de internet y de los medios, aún marcando las tendencias, no puede soslayar el hecho de que hoy en día todavía se dedica mucho más tiempo a ver la televisión (215 minutos diarios en promedio) que a utilizar internet (117,9 minutos en promedio). Pero las cifras evolucionan a gran velocidad.

Como puede observarse en el gráfico, la utilización por los usuarios de los medios a través de internet no ha dejado de crecer, si bien hay grandes diferencias por lo que atañe a los volúmenes de consumo. Así, los diarios, con claridad, son por ahora quienes atraen a un mayor número de consumidores digitales, seguidos por la televisión.

En relación con esta última cabe advertir dos cosas. Por un lado la trayectoria errática con crecimientos y descensos en el periodo 2015-2017 cabe atribuirla a cambios metodológicos del cuestionario del Estudio General de Medios (EGM), que trata de ir ajustándose a un fenómeno que evoluciona muy rápidamente. Por otra parte, esta cifra se refiere al consumo que los usuarios hacen de los canales de televisión por internet, dato que no corresponde al consumo de contenidos audiovisuales que es, lógicamente, superior.

Las tendencias que señalan los gráficos parece que no dejan lugar a dudas. Aunque desde un punto de vista económico el sector de los medios de comunicación siga anclado en un escenario no plenamente digital, los cambios en los comportamientos de los consumidores indican que esa realidad tiene fecha de caducidad.

No está, pues, de más recordar el consejo de un consultor de revistas (Mr. Magazine) que recomendaba a los editores españoles hace unos años gestionar el declive (managing the declining), ya que en el mismo también hay dinero y negocio. Ahora bien -y en esto el consultor no era tan radical-, los medios y su consumo serán digitales. Y, probablemente, consumo y medios sean completamente diferentes de los conocidos.

Esta página se irá completando en las próximas semanas. Visítenla de cuando en cuando.

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