Comercialización de medios digitales: la hora de los acuerdos

Posted by | Filed under Compañías | Ene 23, 2017 | 1 Comment

En las últimas semanas, dos noticias referidas a la comercialización publicitaria de medios digitales han alterado significativamente el escenario vigente hasta ahora. En poco tiempo se ha conocido, por un lado, el acuerdo entre Titania Compañía Editorial y Weblogs para crear una empresa al 50% -CM Nativos- que se encargará de la venta  a las agencias de medios de la publicidad de ambas compañías. Por otro, a comienzos de año, comenzó a operar Bluemedia Comunicación, la comercializadora de Henneo (antes grupo Heraldo), que se encargará, tanto de los soportes en papel de ámbito nacional (20 Minutos) y regional (Heraldo de Aragón o Heraldo Soria) como de los soportes digitales (20minutos.es o Heraldo.es). Pero. además, Bluemedia Comunicación está llegando a acuerdos con otros medios y desde enero se encarga de la venta publicitaria ante las agencias de medios de Eldiario.es y Publico.es

El objetivo de estas operaciones, declarado en ambos casos, es unir tráficos con el fin de presentar a las agencias unas ofertas competitivas frente a las de las comercializadoras de Prisa (Prisa Brand Solutions), Vocento (CM Vocento, que además de los medios del grupo comercializa El Economista) o Unidad de Medios Digitales (que reúne los soportes digitales de Unidad Editorial y los de Prensa Ibérica Media).

Según Julio Alonso, consejero delegado de Weblogs:  “ambas compañías [Titania y Weblogs] nos veíamos con un tamaño intermedio, ni muy pequeños ni muy grandes y veíamos complicado alcanzar por separado a corto plazo el tamaño de facturación publicitaria necesario para competir con las grandes. Concentrar un mayor volumen de inversión nos permitirá negociar mejor con anunciantes y agencias, entrar en más planificaciones y con mayor peso en las mismas”. De todas formas, el acuerdo para la creación de CM Nativos se circunscribe -al menos inicialmente- a la publicidad vendida a través de agencias de medios, tanto gráfica (display) como el contenido para marcas (branded content). Las dos compañías, continuarán vendiendo directamente publicidad a sus clientes y encargándose de la programática. En términos cuantitativos, Weblogs espera que, con la nueva comercializadora, la facturación a través de las agencias de medios se incremente en torno al 40%.

En el caso de Eldiario.es y Publico.es, el acuerdo es similar. Según Joan Checa, gerente del primero, “Bluemedia nos comercializa desde el 1 de enero toda la publicidad display. El objetivo es unir tráficos para con un mayor volumen obtener mejores condiciones en las negociaciones con las agencias de medios”.

La venta en un paquete con 20minutos.es y Público redundará, según esperan los responsables de Eldiario.es, en un incremento de la publicidad procedente de dichas agencias. “Ahora bien”, dice Checa, “nuestro objetivo es que cada una de nuestras fuentes de ingresos siga representando un tercio del total: financiación de nuestros socios; acuerdos directos con anunciantes y branded content ,y el tercio restante de la publicidad programática y la gráfica, de la que ahora se va a encargar Blumedia”.

La comercializadora del grupo Henneo es, en realidad, el resultado de la refundación de la compañía Metha, que antes se encargaba de vender la publicidad de diarios como Heraldo de Aragón o Heraldo Soria. Tras las compra de 20 Minutos, los responsables de Henneo decidieron potenciar la compañía y agrupar las ventas de publicidad digital (20minutos.es, Heraldo.es) y captar nuevos clientes.

Sin embargo, además de las ventajas de reunir mayores volúmenes de tráfico, este tipo de alianzas permiten cubrir otros objetivos, como es el de ofrecer públicos complementarios .  Según el consejero delegado de Weblogs: “Compartiendo que ambas compañías tienen medios puramente digitales, sus perfiles son muy complementarios, El Confidencial es un gran medio generalista, Weblogs tiene un amplio catálogo de publicaciones especializadas, muchas de ellas líderes en sus respectivos verticales. Pensamos que esto nos permite proporcionar una oferta más completa y por ello es más interesante que si se hubiera unido la audiencia de dos generalistas o de dos especializados”.

Para Eldiario.es, por su parte, un acuerdo como el que tiene con Bluemedia Comunicación le permite mejorar su perfil comercial. “Para nosotros”, dice Joan Checa, “existe otra ventaja y es que aunque se realice una oferta conjunta ante las agencias, los medios tienen un perfil propio, que es algo que integrados en una red no se tiene”. Hasta ahora, Eldiario.es comercializaba su publicidad gráfica en la red de Smartclip.

En el año 2015 la publicidad gráfica en internet ascendió a unos 435 millones de euros, según el estudio i2p, con un crecimiento del 12,3%. En 2016, es probable que experimente otro aumento significativo, toda vez que hasta septiembre el incremento registrado se situaba por encima del 14%.

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